金融海嘯席卷過后，整個造紙業呈熊市走向，銅版紙市場連續兩年供大于求，在這個局勢混沌不清的節點，華泰紙業80萬噸銅版紙項目于山東東營奠基，引來業內目光聚焦：目前國內銅版紙市場的飽和趨勢愈發明顯，雖然在最近的幾年時間里，銅版紙一直是紙業市場的高利潤產品，但隨著眾強紛紛涉足此業，銅版紙市場的蛋糕已經無法滿足所有人的胃口，必將使得中國銅版紙生產企業的逐鹿更加慘烈。銅版紙市場會不會復制箱板紙市場的命運？刺刀見紅的價格戰如何規避？這一輪經濟危機如何面對？ 
        價格的水桶效應之危 
        2007年，中國銅版紙生產總量提升為420萬 噸，消費總量提升為367萬噸，已呈供大于求之勢。從2008年末經濟形勢分析，銅版紙消費總量上漲動力不足幾乎已成定勢。而隨著華泰、王子、金海漿等一批大型銅版紙生產項目落址，在2010年上馬投產后，預計將使得國內銅版紙產能上翻一倍：華泰產能為80萬噸，王子項目的最大產能達120萬噸，金海漿銅版紙產能也超百萬噸，這意味著，到2010年，隨著產能釋放期在到來，中國紙企每年將生產出約700萬噸的銅版紙，根據目前的GDP增速與宏觀經濟形式，2010年的需求量在理想狀態下也不會超過500萬噸，市場競爭將不可避免進入白熱化。對此，金東紙業（江蘇）股份有限公司總經理吳省芳表示：“有限的市場選擇，產能的集中投放很可能引發價格戰。”
        紙質媒體的生存狀況每況愈下，銅版紙需求量在未來幾年必呈負面走勢。各大紙企的銅版紙生產線雷同、技術水平差距縮小、產品同質化等因素將導致市場混亂，“一旦價格戰局面形成，整個銅版紙行業的價格都將被下拉。”吳總分析，價格戰的可怕之處在于其水桶效應：水桶的水平面肯定是與最短的那塊板齊平，只要有廠商打出低于均價的價格，所有紙企都將向其看齊，行業整體價必然跟著下降。以此類推，如果產能壓力繼續存在，價格戰會繼續惡化，甚至出現市價低于成本價的狀況。 
        目前銅版紙市場價格的下行曲線還在延伸，已由原先的8000元噸降至6000元噸，在1999－2000年時，金東紙曾經歷類似的蕭條，吳總回憶：“1999年受亞洲金融危機與日韓對華傾銷銅版紙的雙重因素影響，銅版紙價格由13000元被壓到9000元。”但是，彼時的銅版紙市場屬賣方市場，市場需求旺盛，價格壓低乃金融危機所致，與現今的情況不同。目前銅版紙市場則受到金融危機和需求量減少的兩路包抄，從根本上將市場格局推入不利境地，一旦各家的銅版紙生產線產能釋放期到來，噴薄而出的供給能力與需求下跌的矛盾進一步激化，銅版紙市場的價格惡戰所引發惡果不堪設想。
        長期以來，中國銅版紙廠商的市場定價往往以金東的發布價為參考后，當供求關系持續失衡時，各家價格血拼的后果如何，讓人不敢想象。
        市場呼喚行業自律 
        對于國內銅版紙行業的狀況和未來，吳總多少有點擔憂。
        日前，華泰和王子都在媒體上表示對中國的銅版紙市場充滿信心，在華泰的林紙一體化項目奠基儀式上，李建華表示，全球性金融危機的爆發，對整個紙業是一次洗滌和凈化，真正具備發展實力和國際競爭力的企業最終將經受住考驗和磨練，完全可能抓住機遇一躍而上，取得意想不到的成功。同時，王子在南通20億美元的銅版紙項目也已經全面啟動，江蘇王子制紙有限公司總經理渡邊正在媒體上發言，對中國的銅版紙市場潛力表示樂觀，希望這個年產量過百萬的項目能夠在中國找到足夠的市場。 
        作為曾經經歷過1997年金融危機洗禮的銅版紙龍頭企業，金東則對中國銅版紙市場的走向持謹慎態度。吳省芳日前專門走訪日本，對日本造紙業進行了考察，希望能為中國銅版紙找到一點啟發。
日本造紙業也正處于陣痛之中，日本造紙聯合會近日公布的統計數據顯示，日本國內10月的紙產量為242.3萬噸，與去年同期相比減少8.1%，創1988年以來的最大跌幅。據稱，經濟發展減緩之外再加上漲價因素的影響，導致日本紙產品市場需求大為下降。紙產品出口量為9萬噸，減少幅度為2.5%，這是自2006年11月以來首次低于上年同期水平。但是，面臨同樣的困境，日本面對消極局面時的表現更具韌性，吳總告訴筆者，在全球性金融危機的侵蝕之下，日本造紙業行會的做法值得我們思考。
        “因為有行會的存在，日本造紙業顯示了同上同下的團結。”吳總認為，在整個行業都在走下坡路時，共同面對危機、形成良性競爭是保全行業平穩過渡的良方。“在日本，行會會在適當時候對全行業做出減產限價的決定，保證同行之間不陷入價格戰的死胡同，提供了健康、穩定的市場環境。” 
        在中國，因為相關政策、發展水平所限，國內尚未找到一種公認的行業自律形式。但是，中國造紙業在意識上必須有一個清醒的認識：在混亂的市場勢態下，規范的行業自律行為是避免同行陷入惡性競爭的一劑有效預防針。
        差異化發展的優勢 
        那么，面對僧多粥少的銅版紙市場，中國造紙企業在產品結構上應該做何改善？ 
        “從長遠角度考慮，產品差異化是一種可實施的戰略。”吳總認為，目前造紙業生產線雷同、產品同質化是普遍現象，比如國內的某條生產線幾乎和金東三號線一樣。在市場已呈供大于求的情況下，同質化競爭缺乏比較優勢，必然成為企業競爭的瓶頸。因此，進一步細分市場，抓住獨有銷售渠道應該是國內廠商應該提上議事日程的重要問題。
        關于這個問題，吳省芳舉了個生動的例子：香煙軟盒包裝是80－97克銅版紙的主要市場之一，一包香煙的價格有高有低，貴的達到五六十元，便宜的也就幾塊錢，但是，一包煙的價格再低，包裝盒所占成本也就幾毛錢，對于煙草生產廠家來說，這點成本實在是微不足道，但對銅版紙供應商來說，卻是一條長期、穩定的銷售渠道。
        此外，產品差異化也是企業面臨市場危機時的一件“過冬棉襖”。“差異化產品的優勢在平時可能不很明顯，但當市場份額縮小，廠商的同質化產品滯銷、降價時，差異化產品因其長期、穩定的特性，能夠拉住下跌利潤，維持企業運轉。”
        吳省芳向筆者透露，產品差異化是金東的核心競爭力之一。金東將差異化產品份額長期保持在50％左右，當市場紅火時，非差異化產品所產生的利潤當然可觀，但當競爭激烈，市場價格下跌時，差異化產品就成為金東的致勝法寶。 
        從吳省芳的話中不難看出，在成功度過1997－1998年亞洲金融危機難關后，金東從策略上進行了調整，將產品差異化、錯位競爭的理念注入到企業發展計劃中，提高企業的抗打、抗寒能力，以應對隨時可能出現變數的市場。這種具有前瞻性的戰略眼光為金東的長期發展校正了航向。雖然吳總很謙虛的說：“有些觀點只是個人的想法”，然而在這個銅版紙市場暗礁密布即將到來的時節，這位淡定而睿智的老人對大局的把握、對市場走勢的判斷，是值得同行參考與借鑒的。