就市場營銷界而言，“定位理論”在美國也可以算作是一個“普遍原理”。2001年，在美國營銷協會舉辦的對20世紀營銷理論的評比中，“定位理論”一舉超過了瑞夫斯的USP理論[1]、大衛·奧格威的品牌形象理論[2]以及麥克爾·波特的“競爭價值鏈”理論[3]甚至菲利普·科特勒構架的整合營銷傳播理論[4]，最終被確定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。[5]

    但是，這一觀念來到中國，是否可以不經過“本土化”就能同樣發生巨大作用呢？至少在今天的中國廣告界和營銷界，我們看到的都是對“定位理論”引經據典地學習和引用，尚未看到任何以同樣理論的方式對“定位理論”進行批判、修訂和超越的。

    對此，我們要問的是：“定位理論”在中國廣告界和營銷界的“本土化”過程中是否發生過“誤讀”和“變異”？在中國這樣一個迥異于美國的市場營銷背景下，“定位理論”需要做怎樣的超越，才能由“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”提升為真正具有原創性的“有史以來對中國營銷影響最大的觀念”？

    本文將對“定位理論”這一“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”進行批評，并探析它在本土化過程中由于主客觀原因而發的誤讀和變異，最終的目的在于對這一理論進行超越和提升，從而形成真正適應中國營銷特點的、真正具有中國本土原創性的理論體系。

    “品牌印記”與“目標廣告”——“占位”與“定位”的辨析

    1969年，兩個年輕的廣告人艾•里斯(AlRies)和杰克•特勞特(JackTrout)在美國《產業行銷》雜志上發表了一篇名為《定位是人們在如今的仿效主義市場上所玩的游戲》的文章，指出“廣告創意的時代已經一去不復返，現在麥迪遜大道上流行的新把戲是定位。”。隨后二人圍繞“定位理論”又發表了一系列的闡釋性文章。在此基礎上，里斯和特勞特又對“定位理論”進行了十年的修正和完善，最終歸結為一本專著《定位》[6]，于1981年正式出版。

    《定位》一書是對“定位理論”的最典型的闡釋。“定位理論”的主要觀點是從心理學的角度研究廣告。里斯和特勞特認為：“心理研究對于理解大腦運行機制非常有用。廣告就是‘實踐中的心理學’”。[6]（P10）在當今這個傳播過多的社會中，人們的大腦已經被層層疊疊的信息弄的混亂不堪，在定位理論看來，“要想穿過預期客戶頭腦通道上堵賽的交通，你必須使用一種過分簡單的方法，”[6]（P15）這種“過分簡單的方法”就是“爭當第一”。[6]（P21）

    “定位理論”一向被看成是建立在心理學基礎上的廣告理論，但是“定位理論”對人的心理的研究還僅限于信息傳播層面，也就是還停留在“到達——記憶”的層面。“定位理論”研究的是如何在傳播過多的社會中讓信息樹立進入人的大腦，并在大腦中占據一個牢固的位置。一般說來，就是要占據“第一”的位置，簡單一點說，所謂定位，就是要創造一個關于產品的“第一”的概念，并把這一概念傳輸給特定的目標受眾。 
    在營銷學界，很多人認為正是“定位理論”使市場營銷的重點開始從“產品”轉移到了“消費者”，但實際情況并非如此。這種錯覺形成的有兩個方面的原因。一個原因是“定位理論”的原作者造成的，另一個原因是“定位理論”的中譯者造成的。

    從原作者的角度而言，里斯和特勞特在“定位理論”中一再強調“潛在的消費者”，似乎使人覺得“定位理論”是一種關于“潛在的消費者”的理論。但是翻遍《定位》、《新定位》等經典著作，卻沒有一個例子是真正“定位”消費者的，因為消費者本身很難定位，能定位的是：什么樣的產品或服務在消費者心里留下什么樣的印象。因此，定位的對象只能是產品、服務或者企業、機構本身。因為“定位策略”的本質就是在認識到受眾難以改變的前提下，想辦法改變自身，以便給受眾留下新的印象。

    從中譯者的角度而言，其實，“定位”的英文原詞“Positioning”本義更貼近“占位”的意思，“定位理論”所宣揚“定位策略”，就其本質來講是一種“占位策略”。所謂“占位”，只能是品牌特征在消費者心里“占據”一個什么樣的印象和位置，而不能提前“占據”某一部分消費者。但是在翻譯成在中文時，譯者取了意義外延更模糊的“定位”一詞。這就在造成中國廣告和營銷業界，大家看到一看到“定位”，便想當然地想到“定位消費者”，因為在漢字中，“定”是針對“靜”而言的，“定”的本意是使活動的東西變得穩固。在市場營銷中，產品是靜止的，消費者是活動的，因此，靜止的東西也就不需要“定”，需要“定”的只能是活動的消費者。于是，在潛意識中，我們便把“定位”更多地理解成“確定目標消費者”。而如果“Positioning”一詞在當初就被翻譯成“占位”，則效果應該大為不同。在漢語中，“占”是針對“讓”而言的，“占”更傾向于做出某種標記以便顯示某物已經歸屬某人所有，因此，“占位”也就容易被理解為給品牌特征做特殊的標志，以便在消費者大腦里留下的印象。這就更符合利斯和特勞特提出的“Positioning”這一概念的原意。

    可見，由于一個字的不同，我們便把一種原本是關于加強“品牌印記”的“品牌占位”理論變成了節省廣告費從而實現“目標廣告”效果的“消費者定位”理論。

    對比“品牌占位”和“消費者定位”，我們不難發現它們的不同和各自的側重點：

    “品牌占位”占領的是消費者大腦，它在消費者大腦中劃分不同階梯；“消費者定位”區分的是消費者人群，它把某一部分消費者確定為目標對象。

    “品牌占位”努力占領消費者大腦中的制高點；“消費者定位”側重區分不同消費群體的精確度。

    “品牌占位”舍棄多余信息，只說少量的話，以便顯示品牌的突出特征。例如VOLVO轎車突出“安全”，BMW轎車突出“操控”；“消費者定位”舍棄多余消費者，只向少量人說話，以便節省廣告費。例如，化妝品的廣告沒必要做給老農看。

    總之，從“品牌占位”到“消費者定位”，從“只說少量的話”到“只向少量人說話”，從“原意”到“誤讀”，“定位理論”都是一種身處廣告領域但又力圖顛覆廣告的理論。

    盡管“定位理論”被稱為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，但就其本質來講，“定位理論”并不是一種營銷理論，而是廣告理論。“定位理論”主張的“占位”是占據消費者大腦中的較高的記憶階梯，而不是占據營銷活動中較大的市場分額。“定位理論”的策略基礎在于：在廣告宣傳中通過放棄大量的產品特征和放棄大量的消費者而對特定的受眾傳播特定的產品特征。換句話說，也就是通過創造某種單一的產品特征在特定受眾大腦里留下某種特定的“品牌印記”。但是，占據大腦不等于占據市場，“品牌印記”也不等于“品牌偏好”，受眾能記住的品牌并不等于受眾希望購買的品牌，我們說，正是“購買”行為，把“受眾”變成“消費者”，但是“定位理論”卻沒有做到這一步，它始于“受眾”，止于“受眾”，創造受眾頭腦中的“品牌印記”是“定位理論”的出發點也是歸宿。

    “定位理論”的最大特點在于“固定”，它把原本紛亂復雜的產品特征加以分析，選擇其中最有力的一個訴求點，以最簡潔的方式把它“固定”在受眾的頭腦中，使人產生一種條件反射式的反映：一談到最“安全”的汽車品牌，我們立即能想到VOLVO；一談到最具“操控性”的汽車品牌，我們想到的第一個品牌就是BMW，這就是“定位”的巨大威力。但是，“定位理論”的最大缺陷也在于“固定”，在日新月異的市場營銷戰爭中，一旦你的位置“固定”下來，也就只能任憑別人從你頭上“越位”了。

    可見，從本質上看，“定位理論”是一種“保守”的理論，在競爭日趨激烈的市場營銷環境下，采取“放棄”和“固守”策略。因此，“定位”也許可以作為市場營銷的出發點，但是這一“出發點”并不能必然保證達到市場營銷的歸宿——商品和貨幣之間的交換。

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