在30年前，臺灣生活用紙市場一直由標榜采用純原生木漿抄造的“舒潔”品牌獨領風騷，隨后經過永豐余特別強化經營的“五月花”品牌也廣為消費者接納，其后“柔情”進入市場，在擴大生活用紙市場容量的同時，生活用紙價格也在其樹立“物美價廉”的鮮明口號下大幅下降，導致過去長期定位高價的領導品牌“舒潔”的市場銷售量和價格均受到波及，加上員林幫的“百吉”、“純潔”等品牌的進入，使得臺灣生活用紙市場進入戰國時代，接著又有后發品牌“春風”進入，使戰況更為激烈，生產商獲利大幅縮水，經營陷入困境，不過，當時生活用紙市場結構也略有調整。史谷脫旗下的“舒潔”仍是第一品牌，但市場占有率已由50%以上降到50%以下，其次是永豐余的“五月花”、榮成的“柔情”、正隆的“春風”與金佰利的“可麗舒”等成為全臺灣生活用紙市場的主要品牌，而員林幫(正大、瑞豐)等老字號的“百吉”、“純潔”等作為區域性品牌也各占有一席之地。

　　不過，由于榮成畢竟是以工業用紙為其經營重心，生活用紙原非其本業，盡管將“柔情”造就成生活用紙市場的一匹黑馬，但卻難以獲利，因此榮成在經營品牌一段時間后，遂將之與副品牌“得意”一并轉售給當時在臺灣也想投入生活用紙市場的“寶僑”，不過，在了解生活用紙品牌經營不易的情況下，寶僑很快又將“柔情”及“得意”一起再轉賣給擬擴大生活用紙市場占有率的永豐余。此外，由于美國金佰利并購了美國史谷脫公司，也促使臺灣史谷脫并入臺灣金佰利，因而金佰利擁有了“舒潔”這一領導品牌，因此目前臺灣的生活用紙市場已成為二大(即金佰利的“舒潔”、“可麗舒”及永豐余的“五月花”、“柔情”與“得意等”一小(正隆的“春風”、“情人”等)的態勢。據悉，金佰利旗下品牌目前的市場占有率約在40%左右，永豐余略高于25%，正隆則在10%～12%之間，而由于品牌結構改變，生產商已走出價格競爭格局，紛紛從強化品牌著手，包括研發功能性產品、強化品質與包裝、數量、多元化等，希望能加強消費者的品牌忠誠度，借以提高市場占有率。

　　其實近十幾年來，臺灣生活用紙市場的經營日益艱難，主要是臺灣產業外移，不少人才精英跟著企業出走，加上臺灣生育率偏低，使得生活用紙市場需求增長緩慢，甚至還出現負增長情形，以2008年為例，雖然產銷量比2007年略有增加，不過，銷量的增加卻來自省外銷量的增長，內需反而呈現衰退，如果按臺灣產能來看，各生產商的總產能最高可達22萬t/a，但近年的供需都在20萬t/a左右徘徊，甚至低于20萬t/a，因此臺灣的生活用紙市場一直有產能過剩的隱患，幸好由于考慮到內需減少，紙廠多致力經營外銷市場取得成功，大致彌補了內需不足的缺口，使產銷達到平衡。

　　因此，今年印尼金光集團(APP)擬進入臺灣搶占生活用紙市場的傳聞甚囂塵上時，臺灣生產商普遍感到意外，也都密切關注APP的后續計劃與動向。

　　據悉，APP目前已以“金盛世紙業公司”在臺北設立據點，該公司初期計劃引進APP旗下金紅葉紙業所生產的Pasco“倍舒柔”、Virjoy“唯潔雅”與livi等品牌的面巾紙、抽取式衛生紙系列產品，該公司已陸續尋求代理經銷商，以及與各主要通路洽談鋪貨事宜，據悉目前已有數十個貨柜到臺，一旦通路鋪貨洽商完成，即可展開行銷計劃，不過，聽說推出時間由9月一再推遲，市場估計，APP所引進的產品可能要到2010年初，才能在市面上看到。

　　臺灣生產商評估，APP進入臺灣市場，可能主要的出發點應是為其在大陸的金紅葉紙業龐大的產能找一條出路，金紅葉的產能規模目前是大陸的前三大生活用紙廠之一，其總產量就遠超過臺灣市場一年的供應量，但為何選擇已經是成熟市場的臺灣，而非需求正在不斷增長的東南亞市場，則讓臺灣同行百思不解。

　　據悉，APP已發出豪言，希望在三年內能搶占臺灣生活用紙市場15%的占有率，因此初期是引進其在大陸的品牌，中長期計劃則是在臺灣購地設廠，經營在臺灣的品牌，可以預期，未來APP將投入更多的資源優勢來分食臺灣生活用紙市場。

　　有生產商認為，臺灣生活用紙市場歷經多次的洗牌才有今日較為穩定的局面，現有主要品牌大多歷經十年以上的市場洗煉，才有目前的一席之地，APP要搶占臺灣市場可能并不是容易的事，即使能夠瓜分到一些，主要品牌應不致受到太大影響，但如果APP決心長期在臺灣經營，則對臺灣的衛生紙加工廠會有較大的影響。

　　而APP未來的價格策略則受到臺灣生產商較多的關注。業者分析，APP對引進產品在臺灣市場的價格定位將影響其在臺灣市場與現有品牌的區分狀況，業者認為，APP若是采取高價策略，則以臺灣消費者的習慣而言，現有知名品牌反而更具優勢，新品討不了便宜;若采取低價策略，雖然一時可能取得一部分市場占有率，但現有的主要品牌也可以其副品牌迎戰新品，何況除非APP有不盈利的準備，否則就長期經營而言，低價策略損人不利己，應該不是長期行銷之道。當然，臺灣生產商希望看到的是新品做好自己的市場區分定位，不采取價格戰策略，以免影響整個市場銷售量和價格的穩定。

　　其實，APP在十幾年前就進入臺灣市場銷售文化用紙及生活用紙原紙，引進新紙品，可以用原有的行銷網，不必費時開辟新通路，這可能是APP以臺灣作為外銷市場主要目標的首要原因，雖然APP引進生活用紙的計劃在臺灣生活用紙市場造成震動，但業者都表示已做好應對準備，多數生產商并不打算變動價格與APP新品競爭，但都強調會強化自身品牌形象，提升品質且持續研發功能性產品，以適應消費者需求，當然，多了一項新品，就會讓消費者多了一項選擇機會，但業者有信心鞏固自己品牌的市場占有率，并強化消費者品牌忠誠度，但對新品的動向也予以密切關注。

　　對于2009年以來，漿價連續數月走高，漲勢不斷，臺灣生活用紙業者也承受了成本上漲的極大壓力，業者表示，2009年以來漿價已從380美元/t的低價位一路上升，現在報價已超過600美元/t，漲幅超過一半，而生活用紙售價對成本的反映卻大幅滯后，成本負擔日益加重，現在臨近年關，依通路慣例價格調升不易，因此認為在年底前調高售價并非較好時機，要反映成本只能到2010年再伺機而動。不過，目前將盡可能減少促銷頻率，避免利潤遭受嚴重損失。


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