【CPP114】訊：年初有瑞雪，豐年兆不同。

　　2010年的開端，美國、英國以及歐洲大陸、中國等紛紛出現罕見的持續大雪，但在WPP總裁蘇銘天(Martin Sorrell)看來，這句中國諺語的美好預示更適用于中國，而非其它。日前，蘇銘天在WPP倫敦總部接受了本報記者獨家專訪。WPP集團(LSE：WPP)(NASDAQ：WPPGY)，是世界上最大的傳播集團之一，總部位于英國倫敦。

　　蘇銘天表示，2009年是非常困難的一年，而2010年將不會是更容易的一年，“不過，相對而言會好一些”。新年之際，他把目前全球主要經濟體的經濟復蘇的軌跡用字母來代替——對西歐而言是L形，美國是U形，對“金磚四國”和“新鉆11國”來說則是V形。與2009年9月他曾用W形來描繪世界經濟復蘇路徑相比，一個季度過后，他更加樂觀起來。

　　對于新年業務成長，蘇銘天認為，一萬億美元的廣告行業中將呈現如下趨勢：一是在亞洲、拉丁美洲和非洲等新市場的增長；二是在數碼方面的增長；三是消費者洞察方面的增長。而“中國的廣告市場也許會以12%、13%或者14%的速度增長，印度將緊隨其后，而在美國、西歐、英國、法國、德國和意大利也許將保持現狀或有所下降。”

　　“世界經濟復蘇速度的差異將很顯著，我們必須據此來調整我們的架構。”蘇銘天強調。

　　不一樣的復蘇

　　《21世紀》：中國人喜歡說“瑞雪兆豐年”，你覺得今年全球經濟會怎么樣？

　　蘇銘天：我認為這將取決于你住在何處。

　　如果你住在英國，我認為這將不會是更容易的一年。如果你住在西歐，也將不會是更容易的一年。西歐走出衰退的路線可能是L形，或許是斜體L——這意味著會有少許改善，但經濟增長將是緩慢的。

　　如果你居住在美國，那么可能是一個U形的，換句話說，會有些許實質性的增長。

　　如果你居住在中國，或者印度、巴西這些沒有圣誕節的國家，或者甚至是俄羅斯，或者“新鉆11國”(Next-11)，像越南、孟加拉、巴基斯坦、墨西哥和哥倫比亞這些國家，衰退的形狀將更多的是V形的。

　　雖然英國在下雪，但我不認為中國的諺語將適用于英國，中國的諺語更適用于中國(笑)。

　　《21世紀》：那么就全球經濟而言，是否已經到了類似U形的后半段？

　　蘇銘天：我們的確是在一個復蘇的階段，但問題是顯著的復蘇將會是怎樣，并將持續多久？

　　在西歐，復蘇將不會是很顯著的，關鍵問題是財政和貨幣刺激政策將在什么時候退出。如果太快退出，可能會阻止經濟增長；如果刺激時間太長，可能又會有太高的通脹，所以難以做出評判，這是我生平遇到的一個獨特情況。

　　中國、美國或者巴西都處于V形的后半段，處在復蘇的某個階段，情況沒有惡化，但也沒有更好。在我看來，直到有了同比增長才能算復蘇，對WPP來說，有了同比增長的復蘇或許將會出現在2010年的第二季度。

　　全球廣告增長看新興市場

　　《21世紀》：你怎么評判目前全球廣告行業的形勢？

　　蘇銘天：你使用了“廣告”一詞。廣告(和媒體投資管理——我們對媒體策劃和購買的稱法)在我們的140億美元收入中大約占50億美元；另外的90億美元是來自消費者洞察(我們對“市場調研”的稱法)、公共關系和公共事務、品牌塑造和識別、醫療保健傳播和數字媒體方面。

　　2009年是非常困難的一年，2010年將不會是更容易的一年，但相對而言會好一些。在一萬億美元的廣告行業中可能出現的趨勢有，一是在亞洲、拉丁美洲和非洲等新市場的增長；二是在數碼方面的增長；三是消費者洞察方面的增長。

　　中國的廣告市場也許會以12%、13%或者14%的速度增長，印度將緊隨其后，而在美國、西歐、英國、法國、德國和意大利也許將保持現狀或有所下降。老的媒體或許將繼續面對壓力，但數碼媒體將繼續增長，因為世界經濟復蘇速度的差異將很顯著，我們必須據此來調整我們的架構。

　　《21世紀》：看來你對新興市場更加樂觀。那你打算做一些并購嗎？甚至是跨行業的？

　　蘇銘天：我們在中國的大部分業務分支都是內生的，并非通過并購獲得。

　　至于收購，比如今天早上電通(Dentsu)就收購了一家公司的40%股份，那家公司的年收入只有800萬美元。不是一家大公司，但非常貴。我想我們的主要機會是在內生性增長，但我們將繼續在中國尋找機會。

　　我們還將關注于“金磚四國”和“新鉆11國”，以及新媒體和消費者洞察領域。“金磚四國”和“新鉆11國”的業務量占到我們業務量的25%，數字部分占到我們業務量的25%，消費者洞察差不多占到50%的份額。這三個方面是我們關注的焦點所在。

　　媒體必須對新聞內容收費

　　《21世紀》：你怎么看新技術對媒體行業甚至整個世界帶來的沖擊，比如蘋果推出的平板電腦和網絡電視服務。

　　蘇銘天：你談到的平板電腦，包括Kindle、Nexus Phone，這些都是蘋果、亞馬遜和Google這類公司研發出來的新科技。Google致力于移動電話和移動搜索是正確的，這個領域具有光明的前景。而從消費者的聲音可以聽到非常興奮的聲音，沒錯，這將是一個長期機會。

　　《21世紀》：在你看來，類似Kindle這種電子閱讀器是否可能在傳統媒體和文化產業領域掀起一場行業革命？

　　蘇銘天：談不上行業革命，但確實給出版商提供了更多選擇。

　　當我在度假時，我拿出我的Kindle了解新聞，了解到Google的新產品，我愛Kindle和愛我的黑莓手機一樣多。但是否超過或者取代報紙并不確定。我的觀點是，我的孫子將使用Kindle，也買平板電腦和Nexus Phone, 但他們用來做什么將和我大不相同。比方說，我不會在手機上收看足球比賽，但他們會。我們經常與大家通過電視機或電視墻一起觀看足球比賽，而不是在我的小屏幕上。總之，我認為媒體習慣將會改變。

　　《21世紀》：你們會致力于繼續提高數字化業務所占比例嗎？

　　蘇銘天：我們業務的25%現在已經數字化，這是非常好的。但我認為仍然有相當長的路要走。我希望這在未來3-5年達到我們業務的三分之一。

　　消費者將20%的時間用于在線，客戶只把12%或13%的預算用于在線，所以有自然引力的拉動。到預算達到三分之一時，消費者將三分之一到一半的時間用于在線，預算將必然進一步擴大。

　　《21世紀》：你認為傳統媒體應該如何順應這些潮流科技引領下的發展趨勢？

　　蘇銘天：有三件事情可能發生。必須對內容收費；進一步整合；政府將必須決定傳統媒體是否需要保護或支持。

　　首先，不論傳統媒體還是在線媒體，都必須走向對內容收費的道路。第二，鑒于業務模式面臨的壓力，將產生大量整合。 第三，政府需要來決定是否允許收費。也許政府會試圖保護傳統媒體，認為讓網絡新聞代替一切是不可行的。

　　在美國就有這樣的例子，人們認為新聞應該受到保護。在美國有對媒體的私人支持。著名的私募股權基金經理Warren Hellman向當地媒體投入了1000萬美元的支持。

　　《21世紀》：目前報業對在線內容進行收費和抵制谷歌的行動似乎也正取得進展：在英國，已經有地方報業集團加入收費陣營，Google也已經對搜索內容做出了一些讓步。不過，眼下更集中的看法仍然是對這種收費前景持悲觀態度，也認為對谷歌用抵制手段無望成功。你如何預測這件事的發展前景和最終結果？

　　蘇銘天：很多人認為應該免費，通常年輕人不大愿意付費，而年長者則愿意為新聞付費，這是個問題。在我看來，對于傳統媒體甚至具有在線版本的新媒體來說，順應趨勢的做法就是對新聞或內容收費，你沒有其他選擇；如果不這樣做，傳統媒體將面對一個更艱難的環境。所以這個問題的答案就是對內容收費，如果你能收費并且消費者認為值得。


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