【CPP114】訊：我們這一代的出版人，很少有人能真正明白經營舊版書、推出長銷經典給企業帶來的機會和價值有多大。彼得·沃克曼是這方面的大師。他出版的圖書內容質量高，這是顯然的，他還總是根據市場情況抓住機會推廣圖書，但所推廣的圖書并不非得是新書。查理·努恩伯格在Sterling出版社干的也是同樣的事情。他總是提醒我，“每一種書，對于不了解他的讀者來說，都是新的”。

　　彼得和查理，還其他重視舊版書的出版商和銷售主任，都從現實世界中學習到，出版已經成為管理閱讀潮流和市場的無厘頭慣性存在的事情了。第一個挑戰，與獨立書店或者連鎖書店無論什么書店有關，就是要把品種數量足夠多的書鋪到書店里。第二個挑戰是，根據銷售情況從出版社訂購添貨。第一波慣性訂貨過去了，機會就少下來了。這就需要與慣性問題搏斗了，因為大多數品種的圖書都無法被任何一家書店進貨，而大多數被書店進貨的圖書都沒有第二次進貨的機會。

　　但時間長了，慣性問題就變得有利于出版社了。如果一本書被視為“backlisted”（也就是成為了舊版書，考慮沃克曼的《你期待的時候能期待到什么》或者查理打造的長銷不衰的《世界寶石》），那么它在計算機時代里就成了能自動駕駛、實現銷售的產品，只要好評周期性地出現，就會有銷售，當然這個周期通常是不短的。

　　大多數出版商都（從陳規中）認識到，推廣舊版書是不值得的。一開始，大多數出版社沒有專門的人手干這個事情：出版社的業績考評以及圖書宣傳和營銷部門的工作流程，都建立在“推出新書”上，而不是“用舊書影響市場”上。這里面自有它的道理。營銷工作應該總是面向那些在市場可以購買到的圖書品種。經過15年的上市銷售，一本書還能擺在書店里，這幾乎是不可能的。直到最近這些年，圖書的非書店銷售才變得成氣候了，但這種發展實際上也是相當緩慢的。

　　新書和舊版書在市面上購買的方便程度不同，但這種差別已經極大地減少了。我當年剛進入出版業的時候，不花錢推銷書店里買不到的書是一種從業人員博學和精明的象征。這意味著，“書還沒上市別急著動手推廣”。

　　這也意味著，任何舊版書的推廣機會，只要書店里沒有該書可供購買，就沒有任何價值。出版業的這個基本規矩一直艱難地、反復地跟作者講，講了無數年。跟作者講這個道理，通常是因為他們給出版社打電話說后天有個大新聞要爆出，請出版社跟進宣傳推廣相關圖書作品。

　　這條智慧現在是每天都變得更加不重要。對于我們這些還把這個當回事的人來說，它很快就會變成一個時代性的錯誤。

　　出版社、版權代理、以及作者，隨著電子書的流行，都看到舊版書銷售的機會。我的猜測是，當然口碑還是很重要，但以電子書形式實現的舊版書銷售將能給印刷版圖書帶來積極影響。機警的、對電子書有銷售深入理解的出版社和書店（你知道我說的是誰），都會從電子書和在線零售的實體書銷售看漲中看出門道，書店應該把舊版書請回來了。

　　還記得我曾說以電子書形式向讀者提供書目是一個好主意嗎？為什么不先把某個作者的所有圖書都制作成電子書呢？這顯然是一個機會。我對新一年的最后一個預言是：到2011年底前任何不這么做的人，都會被認為“落伍”了。（也可以這樣說，任何不提出如此建議的版權代理，假如不是堅持要這么做的話，已經落伍了。）

　　每賣出去一本電子書，都給出版社和作者一個明顯的機會，讓他們與一個活生生的讀者建立起關系，這個讀者在將來很可能會繼續購買電子書。屬于二十一世紀出版業的彼得•沃克曼和查理•努恩伯格，他們的成功即基于此。是否能夠抓住這個機會，決定未來是否能夠成功，很多人都很快會意識到這一點。（這就是為什么我們總是強調能夠獲得直接反饋的營銷的重要性。）隨著人們逐漸意識到機會的存在，如何抓住這些機會就會是價值鏈上各方（出版社與零售商，出版社與作者，以及出版社之間）熱議的問題。

　　附注：我最早認識查理•努恩伯格是在我父親的引見下，時間是1974年前后。（我父親說：他是一個聰明人；你應該跟他聊聊。）那天，查理跟我解釋了授予摘錄內容的使用許可權是怎么一回事。你要是想用一條圖書內容摘錄，那就得附加一句版權說明：摘自某某書，作者為某某，某某出版社出版，某某地址，書價加1.25美元郵費及手續費。他后來一直是這樣做的，之后就是滾滾而來的現金。有時候，這句版權說明還出現在擁有2000萬讀者的《讀者文摘》上。查理當時在一家叫Frederick Fell的小型出版社干。（他們當時有一個大牌作者，但這是另外一個故事。）通過標準化的操作流程，他把日常瑣事變成了收入流。這里面有些思路值得關注。





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