白沙集團的中國第一款“文化煙”
2006-04-28 13:14 來源：CHNdesign 責編：olica
| 作為一個高端品牌，和牌被設計成為了中國第一款“文化煙”，這里不能不說到“和文化”。五千年中國智慧的傳承，以“和”為最高境界，構建了一套中和的宇宙觀、人生觀和方法論。《論語》云：“禮之用，和為貴，王之道，斯為美”，這個“和”，兼容“和”的態度與“和”的關系，是中國智慧“適度，圓融”的極高儀式。白沙集團總裁盧平于現代商業智慧中融入了她對“和文化”更高層次的理解，她認為：“和”是強者的文化，是多贏的文化，是可持續發展的文化。一語洞穿，“和”是白沙的企業態度，更是白沙的企業實力。 筆墨當隨時代，設計也是這樣，受時代的遴選與傳承�！昂团啤泵媸胁痪�，就適逢鼎沸中國的“和諧社會”、海峽對話帶動的“中國和”等等一系列以“和”為主題的社會大事件，這種“巧合”的背后，實際上正是立足于對中國傳統文化時代化的深刻理解。 和牌的三支產品“和天下”、“極品和”、“紫和”站在“和文化”的平臺上，表述中國智慧的不同內涵，呈現出和牌“和成天下”、“和氣生財”、“紫氣東來”的品牌文化之博大精深與無窮的包容性。 “和天下”—— “和成天下”彰顯品牌哲學性 品牌最大的廣告就是產品本身。白沙營銷科研決策層在討論時提出，高端品牌的設計一定要大氣、貴氣，表達出“和而不同，和成天下”的品牌意境。 “和天下”的包裝由中國梅高公司董事長高峻老師主持設計。作為國際廣告協會會員、中國美術家協會會員、中國包裝技術協會設計委員會常務委員，高老師在中國商業設計界擁有極高聲譽。對于煙草包裝設計，他也有著獨到的見解：在品質高度同質化的今天，消費產品有一半消費的是品牌文化。一個成功的產品，就是要在消費者品味出眾品質的同時，受文化沐浴，感受精神上、心靈上的按摩。 “和天下”的設計構圖采用了文字與紋飾分居兩側的陰陽平衡構圖，其條包設計更采用了首創的豎式結構，這在中國煙草包裝史上是一次大膽的嘗試。包裝紋飾的設計靈感源自長沙馬王堆出土的漢皇室極品絲帛，絲帛所展現的乘云繡，兩千多年來一直是湖湘文化的象征。在歷經數月的潛心勾繪之后，終現“鶴翔吉云”圖，優雅、獨特、簡單而極具兩漢皇家特色。條包內部采用上下翻蓋的形式，包裝內部佐以“百家姓”的飾紋，這是對“和天下”品牌內涵更具象、更生動的表達�！≡谕獍b上，設計者還別具意味地在其間嵌入了一段關于“和”的雋永文字： 《和成天下》 中華文化之品格，人生事業之格調，其根本者，和。 天行健，致中和，天地君子，會通和合。 寧靜致遠，淡泊明志，和而不同，有容乃大，和成天下。 在當今講究多贏的社會競爭生態里，這段精悍的文字恰是對人道、商道乃至官道的貼切勸諭。 “和天下”的四大技術標識“手工選葉”、“專線制造”、“逐支檢驗”、“煙科所出品”，被處理成木刻版畫的設計風格，古樸而莊重，集中體現了“和天下”尊貴的品質特點。同時，將四大技術標識都置于敏感的視覺位置，當消費者打開盒蓋和條蓋，第一眼就看到軋印在金色錫箔紙和硫酸紙上的“四大技術標志”，傳遞了一種強烈的消費儀式感。 工藝上“和天下”運用了尖端的“雪花冰點油墨”印制技術，可謂是經典與現代的完美結合。在光照下“鶴翔吉云”圖靈動而富有層次，具有強烈的視覺沖擊力和表現力。同時“和天下”禮品價值的建立，開辟了產品新的消費市場，增大了產品的成長空間，使傳統意義上的送禮變得更具豐富內涵。 |
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| “極品和”—— “和氣生財”豐滿品牌道具性 陳紹華是中國最具國際影響力的平面設計師之一�！皹O品和”的包裝設計正是他在2005年的又一力作。 在“極品和”包裝設計中，則再次體現了“和”文化所推崇的中和之道與融合精神�！皹O品和”的設計跳出了中國煙草包裝所一貫的單一性表現手法，大師手筆以傳統審美視角與現代設計手法相結合，呈現出一派大俗大雅、樸拙高貴的產品形象。 “極品和”以1956年出版的第二套人民幣為創意藍本，打破鈔線工藝僅用于產品防偽的思維定律，在盒蓋頂部、底部及側面大面積采用卷花線紋的鈔線設計。由中心開始，卷花線紋呈輻射狀，由密及疏向外擴散，線條流暢，紋路清晰，不但美觀大方，而且大大提高了仿造的難度，傳達了“極品和”高貴的品質信息。在主體紋路之上，“極品和”的包裝邊框及頂部還分別飾以唐草紋、忍冬紋、流云紋等中國傳統紋飾，莊重典雅，富麗華貴。 主體圖案太和殿也采取了錢幣風格的線繪方式，以線條間的疏密來表現空間遠近及建筑層次的細膩變化。毛體“和”字作為整個包裝的視覺重心，以深褐色處理，帶出厚重的歷史感，同時以柔性的雅金色線條清晰勾勒，隨書寫的變化而游走于每個筆觸。整個字體剛中帶柔，體現了產品的中和之道。鮮紅的“和氣生財”古篆體印章，與“和”字虛實結合，形成一個有機的整體，寓意富貴、祥瑞、財運通達。 遠觀“極品和”外觀像極了一沓人民幣，難怪有專家說：“揣著一包‘極品和’就象揣著一疊人民幣。所謂手中有糧，心中不慌，這也是重要的消費心理”。 “極品和”的設計從初稿完成到最終定稿，陳紹華先生整整花了四個月的時間，比他在設計2004年新版猴票所用的時間還要久�！皹O品和”煙包設計完成之后，大師感慨地說：“白沙是我遇到最‘挑剔’的客戶，嚴謹、認真、一絲不茍，這與和牌所追求的品質感是一脈相承的�！� |
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| “紫和”—— “紫氣東來”體現品牌吉祥感 “紫和”包裝設計者韓家英，亦是一位重量級的設計師，他在設計“紫和”包裝時，引入中國傳統元素概念，不泥古，不媚外，融時尚、經典、中西合璧于一體。包裝選用了華貴、厚重的暗紫色，以一條亮紫光束貫穿，兩者搭配顯得落落大方，散發出醇厚的尊貴氣質。這種設計不僅秉承“和牌”以太和殿為其文化表現的形象符號，承襲了“文化煙”的一貫風格，更加入了“紫氣東來”的吉祥寓意，使品牌的禮品功能大大增強。 “紫和”包裝右下方的和牌Logo：和字＋陰陽兩圓相迭的圖騰，是對品牌核心價值和深厚文化內涵的簡單核化的表達。 煙支采用紫褐色濾嘴，盡顯典雅與高貴，從整體視覺上給人以平和穩重的感覺，經典紫紅包裝與引導潮流的煙支，表里如一的醇和感受，將“醇和”的概念表現得淋漓盡致。 無論是外在表現還是內在品質，可以說“紫和”都是一支能夠引領中國高檔煙草消費的主流作品。 |
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| 世界技術的中國運用 以出色的品質優勢搭載世界最先進的信息技術，“和天下”、“極品和”以及“紫和”全球首次使用了由微軟技術支持的十目商品認證編碼，使和牌系列具備了獨特的文化和技術品格。十目商品認證編碼這項國際頂尖的信息技術十分人性化，通過一個附加在煙盒上的約一平方厘米的編碼圖案，就能使每個單元產品獲得一個具有唯一性的編碼，并具有物理防偽和查詢防偽的雙重功能，從而有效保障消費者的正當權益。 現在市面上銷售的“和天下”、“極品和”、“紫和”的包裝右側，都有一個小小的圓形認證識別編碼，其下端標示著“微軟技術支持”。在消費者通過手機讀取編碼信息的同時，還可以運用 手機短信實現與編碼后臺支持系統的互動。目前，該技術還能在“紫和”產品上實現明碼個性化定制，即在“紫和”包裝上印制自己指定的文字與圖案。2006年春節期間，這一服務試行市場，消費者反響熱烈，收到了不俗效果。 中國元素的世界傳播 包裝作為消費者隨行的傳播載體，在裝潢設計上充分地體現著品牌的獨特個性。我們能夠從萬寶路的包裝上讀到馬背上牛仔的張揚個性，能夠從MILD SEVEN的包裝上嗅到雪山上飄來的清新空氣，我們也能從和牌的包裝上感受到中華五千年智慧的深厚韻味。 在煙包的設計上，和牌中國元素的運用證明，中國傳統文化有著取之不盡用之不竭的資源，在品牌包裝、品牌開發、品牌推廣等方面更積極有效的發想與表現，有利于中國元素的世界傳播。和牌榮獲金獎，是對湖湘文化和中國文化的高度認可。 價格決定價值、品質體現價值、氣質提升價值。和牌引發的包裝革命，實質是中國傳統文化的回歸，是中國煙草包裝設計一次大膽嘗試，是中國主流文化視覺革命的有益探索，是批判繼承和自主創新的緊密融合。 |
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