報紙網站面臨的困境和出路
2011-09-30 08:34 來源：《傳媒》雜志 文/張新慶 責編：喻小嘜
- 摘要：
- 報網融合的本意是指新媒體時代報業核心競爭能力與信息網絡傳播技術的深度融合。從傳播史的角度看，這是新舊媒介在交替和超越過程中曾反復出現的“媒介融合”現象，其基本規律是“傳統媒介的功能總是被包容進新媒介成為組成部分”，如電報與報紙、電影與電視、廣播與電視等。
【CPP114】訊：在日益復雜多元的輿情環境中，報紙媒體及其所屬報紙網站依然是當前形成主流輿論、主流價值觀的中堅力量，被各級領導機構寄予輿論引導的厚望。但事實上，傳統報紙已影響式微，原來的新聞主渠道優勢，在新傳播格局中已被高度分解甚至邊緣化；其所屬報紙網站長期難以盈利，無力與商業新聞網站爭奪新媒體的制高點，在突發事件中，也很難起到引領網絡輿論的作用，成了社會管理的一塊軟肋。這種趨勢已日益明顯。
面對重重困境，傳統報紙和自己的網站選擇了“報網互動”、“報網融合”之路，作為新媒體時代生存發展的重要戰略，從南到北，幾成共識。可是，當這個戰略在實踐中被報人們逐步演繹成“網上辦報”之后，事實已經證明，傳統報紙與自己所屬網站這種一報一網式的“報網融合”，不可能產生成功的商業模式，我們有必要對這個正不斷擴大的報業陷阱提出警示。
報紙網站賠本賺吆喝
從1997年1月1日《人民日報》網絡版——人民網的前身正式接入國際互聯網為標志，當年全國開通電子版的報紙就達60家；2000年10月28日，《人民日報》網絡版改為“人民網”，報紙網絡版開始變身為綜合性的新聞網站；2010年6月20日，人民網有限責任公司成立，開始朝著企業化的方向發展。這三個事件代表了國內報紙網站發展的三個階段。
如今，報紙幾乎是有報必有網。報紙對其所屬網站輸入了品牌，長期投入大量的人財物資源，形成了報紙網站產業，這其中深深寄托著傳統媒體有朝一日鳳凰涅磐的念想。但是，國內眾多的報紙網站無論大小、隸屬，直到今天沒有實現盈利，沒能爬過市場經濟生存的最低門檻，即使是南方發達省份的一些有影響的報紙網站也是如此。2009年和2010年，筆者曾參與對廣東和浙江多家報業集團的考察，老總們都認為國內報紙網站盈利前景渺茫。也就是說，報紙網站作為市場經濟中的一項產業，至今沒有探索出生存模式，更談不上具有良性運轉的可持續性。學界也指出了其基本缺陷：依靠報紙新聞作為網站主要的內容構成，通過點擊率吸引客戶投放廣告的模式，無論是國內還是國外，都不足以支撐報紙網站盈利，可是傳統媒體又不可能不繼續辦網站，賠錢也得接著吆喝。
而與此同時，和報紙網站同時起步的商業新聞網站的發展卻突飛猛進，處處引領網絡創新潮頭，取得影響力和經濟收益的雙重成功，這很值得對比和思考。
“報網融合”成了“網上辦報”
報紙網站脫胎于傳統報業，相互之間在經歷了電子版、報網互動、報網融合，甚至憧憬全媒體一體化的過程中，始終相信這兩種媒介形態長處和特點的結合，必然有著1+1﹥2的效果。正如新聞出版總署《全國報紙出版業“十一五”發展綱要（2006—2010）》所期望的，“實現傳統報業的核心競爭能力與信息網絡傳播技術的深度融合，牢牢把握數字化、網絡化條件下輿論宣傳和市場競爭主導權”，這本該是一條人人叫好的光明大道，然而實踐中這條融合之路卻走得異常曲折。
報紙網站歷史顯示，報網關系一直被報紙的理念、體制、人員、內容等因素所強勢主導，報紙網站從一開始就只圍著自己報紙的版面內容轉，堅持以報紙新聞支撐網站，網絡成了新的辦報空間。許多欲加快報網融合進程的報紙，甚至把辦報重心向網絡轉移，以網絡轉載率為報紙好稿標準，以網絡認可度換算報紙稿酬數額，有的還用報紙編輯部直接取代網絡編輯部，以為這種一體化趨勢就是報網融合了。實際上，利用報紙內容、發揮辦報優勢，這本身并沒有錯，但只倚重本報內容、過分強調報紙主導，便造成了報紙網站的普遍現象：不是在網上辦網，而是在網上辦報。這是報紙網站目前存在的最大誤區。具體表現在以下幾個方面。
1.報紙網站播發自家報紙原創內容，看似是優勢，實為束縛。因為多數報紙每天給自己網站只能提供一二百條原創稿件，有的還不足一百條，這些內容既占了網頁顯位，實際上又不能滿足一個網站的新聞需求。相反，商業新聞網站可以面向所有新聞來源自由選擇，充分發揮了為用戶全面提供海量信息的網絡特長。
2.報紙網站平移報紙新聞是一個價值衰減過程。報紙內容在“版面意識”作用下，稿件被版位、篇幅、字號字體、配評配圖等版面語言賦予特殊價值。但隨著稿件向網上轉移，這些價值逐步流失，淪為網上垃圾。而和偏弱的報紙網站編輯力量相比，商業新聞網站對上網稿件進行提煉組合再加工的能力很強，使這個過程成為一個增值的過程。
面對重重困境，傳統報紙和自己的網站選擇了“報網互動”、“報網融合”之路，作為新媒體時代生存發展的重要戰略，從南到北，幾成共識。可是，當這個戰略在實踐中被報人們逐步演繹成“網上辦報”之后，事實已經證明，傳統報紙與自己所屬網站這種一報一網式的“報網融合”，不可能產生成功的商業模式，我們有必要對這個正不斷擴大的報業陷阱提出警示。
報紙網站賠本賺吆喝
從1997年1月1日《人民日報》網絡版——人民網的前身正式接入國際互聯網為標志，當年全國開通電子版的報紙就達60家；2000年10月28日，《人民日報》網絡版改為“人民網”，報紙網絡版開始變身為綜合性的新聞網站；2010年6月20日，人民網有限責任公司成立，開始朝著企業化的方向發展。這三個事件代表了國內報紙網站發展的三個階段。
如今，報紙幾乎是有報必有網。報紙對其所屬網站輸入了品牌，長期投入大量的人財物資源，形成了報紙網站產業，這其中深深寄托著傳統媒體有朝一日鳳凰涅磐的念想。但是，國內眾多的報紙網站無論大小、隸屬，直到今天沒有實現盈利，沒能爬過市場經濟生存的最低門檻，即使是南方發達省份的一些有影響的報紙網站也是如此。2009年和2010年，筆者曾參與對廣東和浙江多家報業集團的考察，老總們都認為國內報紙網站盈利前景渺茫。也就是說，報紙網站作為市場經濟中的一項產業，至今沒有探索出生存模式，更談不上具有良性運轉的可持續性。學界也指出了其基本缺陷：依靠報紙新聞作為網站主要的內容構成，通過點擊率吸引客戶投放廣告的模式，無論是國內還是國外，都不足以支撐報紙網站盈利，可是傳統媒體又不可能不繼續辦網站，賠錢也得接著吆喝。
而與此同時，和報紙網站同時起步的商業新聞網站的發展卻突飛猛進，處處引領網絡創新潮頭，取得影響力和經濟收益的雙重成功，這很值得對比和思考。
“報網融合”成了“網上辦報”
報紙網站脫胎于傳統報業，相互之間在經歷了電子版、報網互動、報網融合，甚至憧憬全媒體一體化的過程中，始終相信這兩種媒介形態長處和特點的結合，必然有著1+1﹥2的效果。正如新聞出版總署《全國報紙出版業“十一五”發展綱要（2006—2010）》所期望的，“實現傳統報業的核心競爭能力與信息網絡傳播技術的深度融合，牢牢把握數字化、網絡化條件下輿論宣傳和市場競爭主導權”，這本該是一條人人叫好的光明大道，然而實踐中這條融合之路卻走得異常曲折。
報紙網站歷史顯示，報網關系一直被報紙的理念、體制、人員、內容等因素所強勢主導，報紙網站從一開始就只圍著自己報紙的版面內容轉，堅持以報紙新聞支撐網站，網絡成了新的辦報空間。許多欲加快報網融合進程的報紙，甚至把辦報重心向網絡轉移，以網絡轉載率為報紙好稿標準，以網絡認可度換算報紙稿酬數額，有的還用報紙編輯部直接取代網絡編輯部，以為這種一體化趨勢就是報網融合了。實際上，利用報紙內容、發揮辦報優勢，這本身并沒有錯，但只倚重本報內容、過分強調報紙主導，便造成了報紙網站的普遍現象：不是在網上辦網，而是在網上辦報。這是報紙網站目前存在的最大誤區。具體表現在以下幾個方面。
1.報紙網站播發自家報紙原創內容，看似是優勢，實為束縛。因為多數報紙每天給自己網站只能提供一二百條原創稿件，有的還不足一百條，這些內容既占了網頁顯位，實際上又不能滿足一個網站的新聞需求。相反，商業新聞網站可以面向所有新聞來源自由選擇，充分發揮了為用戶全面提供海量信息的網絡特長。
2.報紙網站平移報紙新聞是一個價值衰減過程。報紙內容在“版面意識”作用下，稿件被版位、篇幅、字號字體、配評配圖等版面語言賦予特殊價值。但隨著稿件向網上轉移，這些價值逐步流失，淪為網上垃圾。而和偏弱的報紙網站編輯力量相比，商業新聞網站對上網稿件進行提煉組合再加工的能力很強，使這個過程成為一個增值的過程。
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