生活用紙行業走差異化路線才能保持市場優勢
2012-08-16 14:12 來源：消費日報 責編：王岑
- 摘要：
- 針對生活用紙行業普遍存在的同質化問題，金紅葉紙業集團有限公司營銷總經理葉廷祺、恒安集團CEO許連捷和維達集團市場與傳媒中心執行副總裁湯海棠3位企業高級管理人員在接受采訪時，介紹了各自在產品、營銷和品牌方面實施差異化競爭的經驗。
【CPP114】訊：針對生活用紙行業普遍存在的同質化問題，金紅葉紙業集團有限公司營銷總經理葉廷祺、恒安集團CEO許連捷和維達集團市場與傳媒中心執行副總裁湯海棠3位企業高級管理人員在接受采訪時，介紹了各自在產品、營銷和品牌方面實施差異化競爭的經驗。
一類產品，一個主題，一個消費群
準確定位品牌
金紅葉紙業集團有限公司營銷總經理葉廷祺：“清風”品牌定位生活用紙中高端市場，塑造金紅葉“生活用紙專家”形象，以專業及具親和力的品牌個性給注重質量和價格的消費者提供優質的產品。與其它品牌的同級產品相比，“清風”以優良品質及合理價格取勝。“清風”作為金紅葉公司三大品牌中的主打品牌，在品牌云集的生活用紙市場，已成為知名品牌。金紅葉公司最近邀請李靜代言“清風”純原木系列產品。李靜愛家的形象呼應清風對于生活用紙品質的重視，強化了“清風”品牌對于更好品質呵護全家的堅持及要求。
恒安集團CEO許連捷：我做任何事情之前，都會想想能給公司帶來什么樣的效益。比如做廣告，大家都想在熱門節目或時段做廣告。我一般不會去搶。我喜歡選擇大家都不愛搭理的“殘羹剩飯”，只要能填飽肚子就行。
我們曾在第一屆“超級女聲”節目做廣告。當時在這里做廣告的企業不多，價格也便宜，15秒的廣告時段才花幾十萬元。后來有人找我們買這個廣告時段，開價五六百萬元。而第二屆“超級女聲”相同時段的廣告價格已經不是幾十萬元、幾百萬元，而是上千萬元!我做事情前都要想好，我有什么樣的能力，投入了什么樣的東西，想產生什么樣的回報，不能沒有想好就糊里糊涂地跟風，之后才發現錯誤，進行糾正，那時間不就浪費了!我不知道怎么去評估一件事情是不是有價值。但是我明白，做事不能單純地只考慮自己，比如我做產品之前會想，我的客戶能接受嗎?我能給他帶來什么?我定的價格會不會讓客戶覺得難以接受?我是用這些最簡單的辦法來衡量一件事情有沒有做的必要。
維達集團市場與傳媒中心執行副總裁湯海棠：品牌建立之初就有一個很重要的環節要做好，那就是品牌定位要精準。我們看準了中國對高檔生活用紙的龐大需求，繼而將品牌定位在中高端市場。在此基礎上，我們就要保證產品質量到位和在營銷策略上推陳出新。因為如果產品質量跟不上或者營銷手段不新鮮，消費者就不會認可。
在選擇代言產品方式方面我們極為慎重，需要綜合考慮產品的定位。我們認為，采用卡通形象及體育賽事冠名的方式更有利于維達及其產品形象的提升。
作為純木漿原紙生產商，我們改變了“北紙南運”的傳統格局，結合體育賽事、熱門卡通形象進行新式營銷。我們發現，孩子們和“70后”、“80后”的媽媽們喜歡看卡通片。我們希望在她們購買印有卡通形象的產品或獲得卡通形象贈品時，能夠拉近她們與產品的距離，除了使用體驗上的認同外，還有心靈上的契合。今年，維達集團與美國福克斯電影公司強強聯手，將維達旗下的熱銷產品與今年即將上映的動畫大片《冰川時代4》創意結合，全面展開與消費者趣味性的互動。
從原料、設備、工藝到包裝，全方位打造高品質產品
一類產品，一個主題，一個消費群
準確定位品牌
金紅葉紙業集團有限公司營銷總經理葉廷祺：“清風”品牌定位生活用紙中高端市場，塑造金紅葉“生活用紙專家”形象，以專業及具親和力的品牌個性給注重質量和價格的消費者提供優質的產品。與其它品牌的同級產品相比，“清風”以優良品質及合理價格取勝。“清風”作為金紅葉公司三大品牌中的主打品牌，在品牌云集的生活用紙市場，已成為知名品牌。金紅葉公司最近邀請李靜代言“清風”純原木系列產品。李靜愛家的形象呼應清風對于生活用紙品質的重視，強化了“清風”品牌對于更好品質呵護全家的堅持及要求。
恒安集團CEO許連捷：我做任何事情之前，都會想想能給公司帶來什么樣的效益。比如做廣告，大家都想在熱門節目或時段做廣告。我一般不會去搶。我喜歡選擇大家都不愛搭理的“殘羹剩飯”，只要能填飽肚子就行。
我們曾在第一屆“超級女聲”節目做廣告。當時在這里做廣告的企業不多，價格也便宜，15秒的廣告時段才花幾十萬元。后來有人找我們買這個廣告時段，開價五六百萬元。而第二屆“超級女聲”相同時段的廣告價格已經不是幾十萬元、幾百萬元，而是上千萬元!我做事情前都要想好，我有什么樣的能力，投入了什么樣的東西，想產生什么樣的回報，不能沒有想好就糊里糊涂地跟風，之后才發現錯誤，進行糾正，那時間不就浪費了!我不知道怎么去評估一件事情是不是有價值。但是我明白，做事不能單純地只考慮自己，比如我做產品之前會想，我的客戶能接受嗎?我能給他帶來什么?我定的價格會不會讓客戶覺得難以接受?我是用這些最簡單的辦法來衡量一件事情有沒有做的必要。
維達集團市場與傳媒中心執行副總裁湯海棠：品牌建立之初就有一個很重要的環節要做好，那就是品牌定位要精準。我們看準了中國對高檔生活用紙的龐大需求，繼而將品牌定位在中高端市場。在此基礎上，我們就要保證產品質量到位和在營銷策略上推陳出新。因為如果產品質量跟不上或者營銷手段不新鮮，消費者就不會認可。
在選擇代言產品方式方面我們極為慎重，需要綜合考慮產品的定位。我們認為，采用卡通形象及體育賽事冠名的方式更有利于維達及其產品形象的提升。
作為純木漿原紙生產商，我們改變了“北紙南運”的傳統格局，結合體育賽事、熱門卡通形象進行新式營銷。我們發現，孩子們和“70后”、“80后”的媽媽們喜歡看卡通片。我們希望在她們購買印有卡通形象的產品或獲得卡通形象贈品時，能夠拉近她們與產品的距離，除了使用體驗上的認同外，還有心靈上的契合。今年，維達集團與美國福克斯電影公司強強聯手，將維達旗下的熱銷產品與今年即將上映的動畫大片《冰川時代4》創意結合，全面展開與消費者趣味性的互動。
從原料、設備、工藝到包裝，全方位打造高品質產品
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