雙向對話

　　上述觀點，以及華爾街日報數字網絡（The Wall Street Journal Digital Network）的常務董事、《華爾街日報》的執行主編拉朱·納里塞蒂（Raju Narisetti）在最近接受沃頓商學院的訪談時做出的回應都表明，媒體從印刷向數字的轉變正在改變內容的傳達方式和呈現方式。“技術和內容的相互作用，正在變得越來越重要，因為在《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《華爾街日報》、《金融時報》和《今日美國》（USA Today）中，70%到80%的內容以及報道的新聞都是相當共通的。” 納里塞蒂談到，他曾在《華盛頓郵報》任職常務董事，負責移動和平板電腦計劃的啟動。“在報界，我們擁有受制于地緣的受眾群體。從某種程度上來說，如果他們生活在華盛頓，那么，除了閱讀紙質《華盛頓郵報》以外，他們并沒有多少其他選擇。”

　　可說到數字媒體，他表示，“讀者則擁有很大的機動性。他們能去的地方以及能獲取的東西已越來越多樣。所以，你想擁有競爭力的唯一途徑，也是你與讀者建立關系、建立讀者忠誠度的唯一途徑，就是推出出色的報刊文章，并圍繞這些報道為讀者創造出令人驚喜的體驗。我的意思是說，要給讀者豐富得多的視覺體驗，采用的手段可以是視頻、圖片和音頻，可以是讓讀者與你的內容互動，可以采用共同創作內容的方式，或者更有效地使用數據庫等。其中沒有任何一種手段是紙媒可以做到的。所有這些手段的目的都在于把讀者吸引到你那里，而不是去別的網站。我認為，要想達到這一目的，需要新聞報道與技術手段緊密結合到一起。但大部分媒體近年來都沒有做到這一點。”

　　現在，Web2.0已能讓媒體公司與其受眾交流，而不是將內容強加給他們了，有人可能會問，這種新模式是會改善媒體與受眾的交流呢，還是會削弱他們之間的交流呢。納里塞蒂認為，“新模式既有好的一面，也有壞的一面。從本質上來說，大部分報紙——《華盛頓郵報》是建立網站的先鋒——只是把其紙質版推向網絡。從某種程度上來說，它們并沒有真正改變。舉例來說，大部分報紙依然抱定這樣的想法：要設一個‘前門’，也就是主頁，你進門之后，再給你提供很多其他選擇。但是我認為，很多利基網站——比如政治媒體中的《政治家》——的成功并不是靠這種單一主頁的策略。所以說，模式已經發生了改變。”

　　媒體與讀者之間“已經越來越多地成了雙向對話，媒體不再像紙媒時代那樣對待讀者，不是告訴讀者：‘這是我們最重要的五篇報道，這也是我們將它們置于首頁的原因。’”納里塞蒂補充談到。“媒體需要的是與讀者共同創作內容、吸引讀者參與進來、激發出讀者有趣而且富有智慧的反應，以及讓其他人也想發起對話的能力。所以說，媒體的角色已經從傳播者轉向了對話發起者。而網絡和移動技術也確實能讓我們做到這一點。”

　　搖錢樹卡普蘭教育集團的倒掉

　　就在華盛頓郵報公司努力尋求數字世界的獲勝方略時，一度大賺其錢的教育業務的收入水平卻狂瀉不止。華盛頓郵報公司于1984年收購了考試培訓機構卡普蘭教育集團（Kaplan, Inc），并讓該集團向高等教育課程和專業培訓課程擴張。因為有越來越多的學生學習衛生保健和信息技術等專業的入門學位課程，卡普蘭教育集團獲得了爆炸式的增長。但2010年，繼聯邦政府經臥底調查，注意到卡普蘭鼓勵學生負債繳納學費的過分行為以后，這樣的急速增長在2010年嘎然而止。隨之而來的，是對華盛頓這家營利性教育機構以及卡普蘭學生違約率大幅飆升的嚴格審查。