按需出版發展分析 助尋恰當盈利模式
2013-01-07 14:07 來源：出版廣角 責編：王岑
- 摘要：
- 首先，按需出版的命運與數字印刷技術發展緊密相關。從國外情況看，由于其數字印刷設備先進和技術成熟，這保證了按需出版的可持續發展。
【CPP114】訊：按需出版的問題分析
首先，按需出版的命運與數字印刷技術發展緊密相關。從國外情況看，由于其數字印刷設備先進和技術成熟，這保證了按需出版的可持續發展。我國的情況卻是數字印刷技術不成熟，導致單冊成本高昂，圖書定價沒有優勢。就目前國內按需印刷市場的印刷機器設備及工價而言，單位印制成本過高是制約按需出版發展的最大問題。如在我國一冊192頁，大32開的圖書，按需印刷要達到9.72元/每冊，而傳統印刷使用同樣紙張，印10000冊的基礎之上則只有2.8元/每冊，兩者相差近3.5倍。高昂的印刷成本必然帶來高昂的定價，單一印刷成本高導致零售價高，直接影響了出版社推動按需出版的步伐。同時，在技術設備技術能力不足的情況下，出版社必須依靠進口昂貴的印刷設備和軟件來滿足個性化和小眾化的按需出版，這只能造成數字印刷的平衡點很低，極大地限制了出版社進行按需出版的規模和動力。
其次，我國書號制度成為制約出版單位進行按需出版難以回避的制度因素。無論是應作者需求還是讀者需求，一個正規的需得到認可和可以在市場流通的圖書都需要一個書號，對于斷版書、短版書和重印書而言，按需出版不會涉及這個問題。對新書而言，書號問題是按需出版者必須考慮的問題，尤其是書號審批制度和分配制度日趨嚴格的當下，讓出版單位犧牲掉大批量印制圖書機會去發展小眾化和個性化的按需出版，這對以經濟效益創造為主要目標的出版社而言，顯然會行不通。如果書號問題和技術問題難以解決，按需出版的贏利模式就無法清晰。
第三，應將作為一種出版理想存在的按需出版和作為一種出版方式的按需出版區分開來。按需出版，從出版活動發展歷史看，它更多時候指的是一種出版理想或者出版意識。促使出版活動的發生和出版行為的實現，從主體角度看有三個關鍵環節：作者、出版者和讀者。三者中的一方只要有了出版需求并付諸實踐，都可能促發出版行為。從這個意義上，歷史上所有的出版活動都是按需出版，都是在不同層面上滿足了作者、出版者或讀者的需求，所以，“需”是出版之動力，“按需”是出版之目標與歸宿。那么，為什么21世紀以來“按需出版”作為一種出版方式被不斷強調和強化呢？是因為數字媒介的發展不僅凸顯了傳統出版方式假設大眾之需時造成的資源損耗和浪費，而且在很大程度上顯示了解決上述問題的技術能力。較之傳統出版方式，按需出版被很多人認為是一種新式的出版方式，它的“新”，體現在出版流程上的“需求”測定與準確控制，有需求才出版，無需求不出版，即需即出，無需不出。但是，如果我們站在出版活動與社會發展的關系上看，我們還是應該把作為出版實踐模式的按需出版和作為出版理想的按需出版區分開來。作為一種出版模式，出版界更多關注它的適用性、廣泛性、可操作性和效益維度。作為一種出版理想或出版意識，它更多會在出版行為指導和出版活動規劃方面起作用。所謂的出版理想，是關乎出版的理想境界和未來愿景的，出版理想是為指導出版行為和形成出版實際版圖服務的。使用與滿足理論研究者的相關調查表明，盡管受眾皆看起來是“主動的”受眾，但受眾在面對媒介和使用媒介時常常并不清楚自己到底想要什么。這就意味著，如果我們將出版之需僅僅定義為作者之需和受眾明確定制之需，其實是對出版活動引領閱讀活動等出版活動發展規律的一種漠視。這或許是目前按需出版活動僅僅在專業出版領域較為活躍的原因吧。
第四，現代出版技術進步，會為按需出版的發展提供無限可能。在數字媒介飛速發展的時代，確切地說是在2004年，美國《連線》雜志主編Chris Anderson提出了長尾理論，用來描述諸如亞馬遜和Netflix類網站的商業和經營模式。Chris認為，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。過去，在資源稀缺假設前提下，傳統出版屬于典型的供給方規模經濟，如“二八定律”所示，人們幾乎只關注重點圖書或暢銷圖書，如果用正態分布曲線來描繪傳統出版，人們只關注曲線的“頭部”——印本數量大的圖書，而將處于曲線“尾部”——印本數量小、需要更多的精力和成本才能關注到的小眾圖書忽略掉。實際的情況可能是，圖書需求曲線頭部，用戶的購買行為并不完全反映需求，主流產品的銷售量大不等同于對它的需求也大，只是主流產品占據了大部分市場，限制了人們的選擇權。
隨著整個社會經濟以及科技的發展，今天我們已步入一個“富足經濟”和消費多元化、精細化的時代，人們生活質量的提高決定了文化消費的多樣性需求，圖書種類在無限地細分，受眾的取向除了具備一些共性之外，越來越追求個性化的需求；同時現代科技手段為實現人們多樣性需求提供了機會。現代科技使早已存在的閱讀市場細分得以技術性顯現，現在圖書市場的狀況是兩極分化：一方是動輒百萬甚至千萬銷售的超級暢銷書，另一方是銷量小但品種繁多、需要按需出版來完成的個性閱讀書籍。在網絡書店沒有盛行之前，由于店面限制、貨架容量和圖書流轉周期等原因，銷售量大的只是少部分圖書，大部分圖書銷售量很小甚至得不到銷售。據統計我國每年出版的十萬余種新書中每年平均有55%成為絕版書，退出流通領域，造成內容資源的極大浪費。亞馬遜等網絡書店的出現，使圖書銷售空間變得無限廣闊。長尾理論告訴我們，在網絡技術幫助下，小眾圖書會“涓涓細流，匯聚成河”，印量小，或為絕版、短版的圖書因獲得了長久的展示空間和展示機會會不斷找到它們的受眾。最終，這些80%的獲利圖書創造的經濟價值和社會影響完全可以和20%的暢銷圖書匹敵。在現代技術的支持下，關系到按需出版發展質量的按需印刷技術成本昂貴問題會迎刃而解，其實這個問題在國外已得到有效解決；另一方面隨著科技進步，關系到按需出版發展規模的市場需求也不成問題，現代信息技術足可以更為清晰地尋找、定位、聚合“受眾之需”。因此，無論是作為一種出版理想，還是一種出版方式，數字媒介時代的按需出版已經不可逆轉，發展前景會無限廣闊。
首先，按需出版的命運與數字印刷技術發展緊密相關。從國外情況看，由于其數字印刷設備先進和技術成熟，這保證了按需出版的可持續發展。我國的情況卻是數字印刷技術不成熟，導致單冊成本高昂，圖書定價沒有優勢。就目前國內按需印刷市場的印刷機器設備及工價而言，單位印制成本過高是制約按需出版發展的最大問題。如在我國一冊192頁，大32開的圖書，按需印刷要達到9.72元/每冊，而傳統印刷使用同樣紙張，印10000冊的基礎之上則只有2.8元/每冊，兩者相差近3.5倍。高昂的印刷成本必然帶來高昂的定價，單一印刷成本高導致零售價高，直接影響了出版社推動按需出版的步伐。同時，在技術設備技術能力不足的情況下，出版社必須依靠進口昂貴的印刷設備和軟件來滿足個性化和小眾化的按需出版，這只能造成數字印刷的平衡點很低，極大地限制了出版社進行按需出版的規模和動力。
其次，我國書號制度成為制約出版單位進行按需出版難以回避的制度因素。無論是應作者需求還是讀者需求，一個正規的需得到認可和可以在市場流通的圖書都需要一個書號，對于斷版書、短版書和重印書而言，按需出版不會涉及這個問題。對新書而言，書號問題是按需出版者必須考慮的問題，尤其是書號審批制度和分配制度日趨嚴格的當下，讓出版單位犧牲掉大批量印制圖書機會去發展小眾化和個性化的按需出版，這對以經濟效益創造為主要目標的出版社而言，顯然會行不通。如果書號問題和技術問題難以解決，按需出版的贏利模式就無法清晰。
第三，應將作為一種出版理想存在的按需出版和作為一種出版方式的按需出版區分開來。按需出版，從出版活動發展歷史看，它更多時候指的是一種出版理想或者出版意識。促使出版活動的發生和出版行為的實現，從主體角度看有三個關鍵環節：作者、出版者和讀者。三者中的一方只要有了出版需求并付諸實踐，都可能促發出版行為。從這個意義上，歷史上所有的出版活動都是按需出版，都是在不同層面上滿足了作者、出版者或讀者的需求，所以，“需”是出版之動力，“按需”是出版之目標與歸宿。那么，為什么21世紀以來“按需出版”作為一種出版方式被不斷強調和強化呢？是因為數字媒介的發展不僅凸顯了傳統出版方式假設大眾之需時造成的資源損耗和浪費，而且在很大程度上顯示了解決上述問題的技術能力。較之傳統出版方式，按需出版被很多人認為是一種新式的出版方式，它的“新”，體現在出版流程上的“需求”測定與準確控制，有需求才出版，無需求不出版，即需即出，無需不出。但是，如果我們站在出版活動與社會發展的關系上看，我們還是應該把作為出版實踐模式的按需出版和作為出版理想的按需出版區分開來。作為一種出版模式，出版界更多關注它的適用性、廣泛性、可操作性和效益維度。作為一種出版理想或出版意識，它更多會在出版行為指導和出版活動規劃方面起作用。所謂的出版理想，是關乎出版的理想境界和未來愿景的，出版理想是為指導出版行為和形成出版實際版圖服務的。使用與滿足理論研究者的相關調查表明，盡管受眾皆看起來是“主動的”受眾，但受眾在面對媒介和使用媒介時常常并不清楚自己到底想要什么。這就意味著，如果我們將出版之需僅僅定義為作者之需和受眾明確定制之需，其實是對出版活動引領閱讀活動等出版活動發展規律的一種漠視。這或許是目前按需出版活動僅僅在專業出版領域較為活躍的原因吧。
第四，現代出版技術進步，會為按需出版的發展提供無限可能。在數字媒介飛速發展的時代，確切地說是在2004年，美國《連線》雜志主編Chris Anderson提出了長尾理論，用來描述諸如亞馬遜和Netflix類網站的商業和經營模式。Chris認為，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。過去，在資源稀缺假設前提下，傳統出版屬于典型的供給方規模經濟，如“二八定律”所示，人們幾乎只關注重點圖書或暢銷圖書，如果用正態分布曲線來描繪傳統出版，人們只關注曲線的“頭部”——印本數量大的圖書，而將處于曲線“尾部”——印本數量小、需要更多的精力和成本才能關注到的小眾圖書忽略掉。實際的情況可能是，圖書需求曲線頭部，用戶的購買行為并不完全反映需求，主流產品的銷售量大不等同于對它的需求也大，只是主流產品占據了大部分市場，限制了人們的選擇權。
隨著整個社會經濟以及科技的發展，今天我們已步入一個“富足經濟”和消費多元化、精細化的時代，人們生活質量的提高決定了文化消費的多樣性需求，圖書種類在無限地細分，受眾的取向除了具備一些共性之外，越來越追求個性化的需求；同時現代科技手段為實現人們多樣性需求提供了機會。現代科技使早已存在的閱讀市場細分得以技術性顯現，現在圖書市場的狀況是兩極分化：一方是動輒百萬甚至千萬銷售的超級暢銷書，另一方是銷量小但品種繁多、需要按需出版來完成的個性閱讀書籍。在網絡書店沒有盛行之前，由于店面限制、貨架容量和圖書流轉周期等原因，銷售量大的只是少部分圖書，大部分圖書銷售量很小甚至得不到銷售。據統計我國每年出版的十萬余種新書中每年平均有55%成為絕版書，退出流通領域，造成內容資源的極大浪費。亞馬遜等網絡書店的出現，使圖書銷售空間變得無限廣闊。長尾理論告訴我們，在網絡技術幫助下，小眾圖書會“涓涓細流，匯聚成河”，印量小，或為絕版、短版的圖書因獲得了長久的展示空間和展示機會會不斷找到它們的受眾。最終，這些80%的獲利圖書創造的經濟價值和社會影響完全可以和20%的暢銷圖書匹敵。在現代技術的支持下，關系到按需出版發展質量的按需印刷技術成本昂貴問題會迎刃而解，其實這個問題在國外已得到有效解決；另一方面隨著科技進步，關系到按需出版發展規模的市場需求也不成問題，現代信息技術足可以更為清晰地尋找、定位、聚合“受眾之需”。因此，無論是作為一種出版理想，還是一種出版方式，數字媒介時代的按需出版已經不可逆轉，發展前景會無限廣闊。
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