綜上所述，傳統媒體除了呈現的成本長期較穩定，發現-定義的成本不僅天然就高，還會隨競爭越來越高。只有建立強大品牌才能生存發展。所以，傳統媒體需要借助壟斷優勢以保證收益與利潤，不論這優勢是來自巿場競爭，還是政府管制。競爭自由度越大，資本集中度越低，傳統媒體可能獲得的利潤就越��；反之，可能獲得利潤就大。所以，＂內容為王＂不如說是＂壟斷為王＂。
　　
　　不過，傳統媒體沒有沿壟斷獲利之路走很遠。一是因為在市場經濟體有政府反壟斷干預，在計劃經濟體有屬地、部門管理；二是因為傳統媒體在到達環節發現了＂黃金之河＂。到達，起初只是成本中心。但當傳統媒體開始挖掘自身作為渠道的價值，引入廣告后，到達開始產生收益，進而有利潤，最終成為利潤主要來源。于是有一天，＂渠道為王＂了。
　　
　　可見，傳統媒體的盈利模式要么靠壟斷賣內容，要么靠在某種程度上垂直整合零售與物流之后賣廣告。在有的巿場，有的媒體，也可能兩手都硬。
　　
　　叁
　　
　　其實，媒體并非排斥變化、墨守成規的行業�？陀^地講，媒體業比其他很多行業更積極地關注變化、迎接變化。在傳統媒體從小到大再由盛而衰的過程中，也歷經多次技術革新、資本榮枯、制度更替與文化變遷。而互聯網與移動通訊技術躍進，終結了傳統媒體＂王的盛宴＂。
　　
　　具體而言，互聯網引爆了現代國家教育普及與民主進程蘊積的潛在的巨大內容產能，將大部分內容的發現和定義的成本逼向零水平。一百年形成的壟斷一夜瓦解，壟斷收益同步消失。與此同時，到達的市場被資本支持的新技術控制，消費者可以越來越少的機會成本被媒體到達，新媒體和新平臺也越來越快地培養出新到達模式。門戶，捜索，社交先后登場，傳統媒體則紛紛黯然離場。惟一的安慰是呈現形式増加的邊際成本也大大降低，進入空前豐富的時代。
　　
　　肆
　　
　　傳統媒體如何在“發現，定義，呈現，到達”的變化中求新生？
　　
　　一，不會再有傳統意義上的傳統媒體。傳統媒體品牌可以新生，但不能靠在傳統模式上加加減減。提醒所有仍把新媒體僅僅視為產品線延伸、分銷渠道拓展、品牌營銷策略的傳統媒體：新媒體不是二奶，而是未來的你回到現在來救你。現在的你死了，未來就沒有你；未來的你現在死了，現在的你活著也是死。
　　
　　二，大規模綜合性媒體應考慮將單位內容的發現-定義外包，自己通過捜索抓取、機器學習與數據分析，深入挖掘呈現的價值，創造不斷創新的用戶體驗，充分利用制度賦予的壟斷優勢剩余兌換成資本優勢，尋找新形勢下到達消費者的新渠道，或與現成的強渠道結成聯盟。
　　
　　三，中等規模垂直媒體只有專注于信息不對稱繼續存在，發現-定義成本仍高的細分巿場。國際、財經、科技是可選項。
　　
　　四，大媒體的發現-定義外包給誰？個人。個人創造、經營媒體的成本空前低。技術與互聯網使個人可以極低成本完成發現，定義，呈現，并利用外部平臺服務到達自己的目標消費者。或成為大媒體的外包服務商。同時，無數自媒體構成的長尾，形成獨立的發現-定義的巿場。
　　
　　五，傳統媒體新生有內部阻力。在傳統媒體內部，價值増長點集中于發現-定義環節。所以，發現-定義決定了傳統媒體內部的組織機制、權力架構和利益分配。如今，發現-定義已不必要通過規�；�的媒體組織完成。傳統媒體內部，價值增長點已經下移至呈現-到達。從發現-定義上生成的既得利益和既有權力不可能輕易革自己的命，交權予呈現-到達的新利潤的代表。這是傳統媒體在新氣候條件下一個天生缺陷。權力、利益機制不破則不立，創新只可能是星星之火，轉??而滅。這也是我猜測印刷版《Newsweek》與iPad版《The Daily》可能遇到的不足為外人道的關鍵困難之一。
　　
　　六，在少數有特色的市場，傳統媒體仍有制度優勢。政府會向國有媒體提供補貼。問題在于傳統媒體如何利用補貼。利用補貼維護舊的盈利模式，只能延長生命，無法改變結局。利用補貼找到新模式，再造流程，或有一線希望。
　　
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　　總之，時下傳統媒體所有焦慮，不過是一個過氣盈利模式走到盡頭，難免濺淚驚心，或戀故國明月，或慚蘿莉新妝，妄自菲薄，徒勞無益。至于媒體人，變化正賦予我們自由。只是凡人新獲自由，往往不知所措。這是有憲政國家以來，個人第一次獲得實現其表達權利的技術經濟基礎。任何人都可以做生態鏈上的一個小媒體，如同有媒體以來無數努力發出過微弱聲音與光亮而終歸于寂的那些無名同行。而我們會有全然不同的未來。
　　
　　在澳門，游客使用WeChat（微信）的＂Look Around＂功能，即有性工作者的自媒體蜂擁而至，與之互動。今后，不僅資本與技術支持的新媒體，任何行業、企業、個人都可以擁有自己的媒體，更多未經訓練與不持牌人士加入媒體業，媒體人面臨空前開放的市場競爭。不適應變化而遭淘汰的不是烈士，是恐龍。