根據國家食品藥品監督管理局（SFDA）24號令的規定，要求醫藥企業在2007年6月1日起生產出廠的所有藥品，其說明書和標簽必須“換新顏”，按新修訂的《藥品說明書和標簽管理規定》制作。后SFDA將期限延長至今年10月1日。如今離大限不遠，多數企業表示已經基本準備就緒，在做最后沖刺。

淡化商品名突出通用名

據《南方都市報》報道，目前廣藥集團所有藥品的新包裝樣板已經出來，很快將推出帶有新包裝標簽說明書的藥品。白云山制藥總廠陳矛表示，之前6月1日的限期的確比較緊張，現在推遲到10月1日后，該廠已經基本準備完成。禮來、諾華等一些外企也表示換包裝工作基本就緒。禮來公司負責人稱，新舊交替過渡期很長，“因此成本方面影響不大”。

24號令的核心內容就是淡化商品名，突出通用名，以解決中國由來已久的一藥多名現象。因此，不僅規定除了嚴格意義上的創新藥和專利藥，其他新審批的一般藥品都只能用通用名，且通用名須用黑或白兩種顏色；還規定2006年6月1日前批準使用的商品名稱雖可繼續使用，但必須小于通用名，且有比例限制。

陳矛表示，如何突出差異化營銷，是企業需要思考的問題。不過相信消費者會選大廠家的產品。禮來則稱，因未全面實行，短期內還不能確定是否對品牌藥有影響。

金康大藥房總經理鄭浩濤說，對于商品名已有一定知名度的藥品，可能會有點“吃虧”，不過國家出臺此政策的目的就是為了杜絕商品推銷泛濫，給消費者提供多種選擇，降低費用。當然，盡管限制較大，廠家還是可以通過圖案、底色等元素做出區別。

成本、品牌爭辯未竟

由于此次換裝將使企業包裝成本提升、品牌推廣手法改變，因而相關企業議論也較多地集中在這兩點上。對于一些藥企對換包裝表現出的抵觸情緒，江門恒健醫藥有限公司副總馮淡開認為，背后的原因是企業對于品牌無法突出顯示難以接受。

廣藥集團技質部部長應軍表示，像廣藥這樣的大型醫藥集團，換裝帶來的成本增加肯定不小，因此企業對此也頗為謹慎。從去年12月底開始，廣藥新標簽印刷就已經縮短周期，每次印一兩個月，保證一個月的存貨使用即可。這次標簽調整使廣藥增加的投入，可能要達到幾百萬元。

在品牌的推廣上，應軍認為，藥企除了在藥品商品名上做文章，還可以其他方式突出品牌，過于依賴一兩個藥品商品名的市場知名度，市場風險較大。只有將通用商標、企業品牌做響，才能更廣泛地提升產品群的市場競爭優勢。

資料顯示，國際上對藥品標簽說明書管理相當嚴格。如美國FDA要求藥品標簽內容不僅必須包括藥品的用途，特殊人群（如兒童、孕婦等）使用的注意事項、劑量說明，使用方法和時間等，還要標明藥品的副作用、禁忌癥及其療效，任何不符合規定的標簽都被認定是“假標簽”，是嚴重違反聯邦法律的行為。而且藥品廣告或相關的宣傳資料，其內容也必須和標簽內容完全相同，不得有任何其他未經批準或超出標簽范圍外用途的資料。

近日一項來自中國商務部的統計顯示，中國每年有近240億美元的出口商品因達不到包裝要求而受影響，其中相當一部分是因包裝不符合綠色要求造成的。從這個角度上說，藥品包裝的規范和進步應該可以看作是醫藥產業的一種提升。