新一輪成本推動型漲價對報業集團發展模式的影響與分析

改革開放三十年來，特別是以黨報為主體的報業集團出現十多年來，中國報業和期刊市場發生了巨大變化，報刊競爭進入到了一個全新的發展時期。這個全新發展期的標志是，無論是報刊品種對社會需求的覆蓋，還是業內的發展規模，都取得了以往任何時候都不曾有過的顯著變化，整個報刊市場的發展態勢，已經從過去的單一結構、單一市場、單一形態，進入到了一種相對復合、部分媒體實行跨地區和多種媒介形態相融合的新階段。

但是，傳統媒體經營轉軌的時代是否已經來臨呢？

在市場因素逐步嵌入傳統媒體運行體制的過程中，報刊的發展空間受市場因素影響越來越大，如前幾年出現的行業報刊的大規模整合兼并、近幾年來都市類報紙的群雄突起、網絡媒體的快速增長等等。雖然是潮起潮落，有的迅速發展起來，有的吸取了不少教訓，卻也是幾家歡樂幾家愁。不管最終結果如何，有一個共同的東西大家還是見識到了，這就是從此將會長期影響媒體行業發展的那只無形的手--市場固有的運行規則開始發揮作用。

從2008年初至今，隨著新聞紙張價格全面上漲，以報業為主的傳統媒體在新一輪紙張價格上漲推動經營成本大幅度提高以后，將會出現一些新的可變因素。這些可變因素對報業集團未來的發展模式和盈利水平都可能產生新的深遠影響。

紙價大幅上漲給報業帶來巨大壓力

進入2008年下半年以來，新聞紙價格不斷攀升，每噸平均價格已經由2007年上半年的4400元，上升到2008年8月份的6000多元。按照這個漲勢發展下去，到2009年上半年，均噸價格很有可能升到6400～6500元的水平。目前的這個價格水平雖然同歷史上最高的均噸8000元相比，還有一段差距，但短短的兩年間50%以上的漲幅已經偏離了正常預估水平。而且，這次大幅漲價并不是單一因素改變所致，而是由于國內新聞紙市場總的供求關系發生了重大變化。特別是由于漲價主動因--國內新聞紙生產的原料、能源、運輸等項費用和人力成本等主要成本構成要素發生了重大變化。這種成本推動型漲價，決定了漲價時間會在較長時期內存在，而價格再度大幅回落的可能性在短時期內將會非常渺茫。

新聞紙價格創5年新高給以出版發行為主的報業帶來了巨大壓力和挑戰，報業成本尤其是用紙成本將會繼續加大。預計到2009年，僅新聞紙價格上漲這一項因素，就會使國內主要黨報集團的盈利空間被大大稀釋，部分調整不及時的集團有可能會走到盈虧的臨界點附近。從2008年下半年上海、北京、廣東、江蘇、山東、湖北等一些主流報業集團遇到的困難來看，不少集團在努力做好減支因素的同時，根據紙價上漲導致的不利情況，已經開始調整年度經營指標。據不完全統計，部分黨報集團2008年的經營成本預計增加5000萬到9000萬元。按最新紙張價格漲勢水平推算，2009年國內重點報業集團僅用紙成本一項，將分別增加支出1億到2億元不等，一些集團的凈利潤將會被新增加的運營成本抵消。因此，新聞紙價格上漲在明年報業經營中的不利影響將會更加突顯，主要報業集團經營成本上升，盈利水平下降，已成為無法扭轉的趨勢。在今后一段時期內，國內新聞紙市場供不應求、紙價不斷攀升，并在高位運行的情況可能會長時間存在，而報業集團面臨的成本持續上升的巨大壓力和集團發展面臨的市場挑戰，將會不斷加大。

針對這種情形，有準備的報業集團在2007年底或2008年初，在與新聞紙生產廠家的合作協議中，簽訂了一些短期的供貨計劃，使低成本的紙張供給有了一個相對短暫的寬限期。但是，這類短期計劃合同畢竟經不住市場供求關系的沖擊，到2008年下半年以來，廠家價格不斷持續上漲，給下一步的雙方合作帶來了新問題。

另一種情況是，一些具有前瞻性的集團從市場供求變化的敏感性出發，在報紙的發行價格上聞風而動。面對近十年來最嚴重的新聞紙漲價風潮，他們不惜承擔發行數據下降的巨大風險，率先大膽提高報紙價格。最先提價的是《南方都市報》，該報自2007年11月起就在深圳的零售市場上從1元/份上提到2元/份，提價幅度達100%；2008年3月起，南京的《揚子晚報》、《現代快報》、《金陵晚報》三份報紙，同時從0.5元/份上提到0.7元/份，提價幅度為40%；2008年4月，財經類報紙加入提價行列，《經濟觀察報》、《中國經營報》先后從2元/份提到3元/份，幅度為50%。此后，《成都商報》、《華西都市報》、《半島都市報》、《21世紀經濟報道》、《東方早報》、《新民晚報》、《新聞晨報》、《新聞晚報》先后提高零售價格，上升幅度從50%到100%不等。一些報業的決策者們無不擔憂：這次漲價是10年來新聞紙漲價最剛性的一次，價格上漲得很快很猛，因此，寄希望于很快跌下來恐怕很不現實，但是，成本上升的期限拖長了，對報業效益的影響確實很大。

與此同時，國內有專家分析認為，目前新聞紙市場供求關系發生的變化，與2007年10月國家頒布實施的《造紙產業政策》有直接關系。《政策》出臺后，年產30萬噸以下的小新聞紙廠大部分被淘汰出局，影響了一部分產量。但實際上，2007年的紙產量比原計劃增產983萬噸，骨干企業的產能發揮了巨大作用，因此，因調整產業結構使紙張漲價的說法不具備說服力。事實上，國內的新聞紙原料主要依賴進口國外的廢紙和紙漿，這是大家共知的事實。這部分原料的進口價格從2007初的噸價135美元，上升到現在的噸價310多美元，漲幅達到130%之巨，而這類進口原料要占新聞紙直接成本核算的60%之多。這是這次漲價的一個根本原因，在此基礎上，國內廠商趁機跟風，喪失了新聞紙市場價格的主導性話語權。

報業集團經濟效益取決于人才和管理方式

報業集團十多年的發展歷程證明：現階段，傳統的經營性業務仍然是集團賴以生存和發展的基礎。但目前的情況是，一方面新聞紙價格上漲、人力成本提高、廣告市場波動，對報業經營成本產生了直接影響；另一方面，實踐也印證了曾經被質疑過的報業多元化經營并不是什么陷阱，任何一家報業集團規�；�經營以后，真正缺少的不是產業項目，而是專業技術人才和經營管理人才的使用與儲備。

廣告、發行、印刷等傳統經營性收入作為報業生存與發展的基礎沒有改變。自1996年廣州日報成立首家報業集團以來，全國有一定規模的報業集團已超過50多家。分析十年來報業發展規模和經營特點時，大家不難發現，雖然報業經營方面的種種數據發生了很大變化，經營收入總量和實現的利稅總額有了很大提高，但是，增加收入的基本方式和主營渠道并沒有發生根本變化，廣告、發行、印刷三項傳統主營業務，仍然是大部分報業集團在目前情況下賴以生存和發展的基礎。

廣告作為報業發展的主要營收來源，其運營管理水平日漸成熟。主要表現在以下幾方面：一是在經營規模和經營總量上了一個大的臺階的前提下，廣告經營管理工作在整個報業管理工作中的話語權不斷加大。區分開采編業務來看，報業的經營工作由前幾年的"沒有發行就沒有報紙的一切"，已逐步演變成"沒有廣告就沒有報社的一切"，這個結論眼下并非言過其實，因為過去是沒有發行就沒有廣告，現今的實際情況是有了發行也不一定就有廣告。因此，廣告就是名副其實的"報紙生命線"。二是廣告的運營水平大大提高。報業廣告在品牌廣告的運營、�？瘜０娴陌婷嬖O計、分類廣告的細化操作等方面，如今均已發展到了一個新的階段。三是對廣告潛力的發掘和廣告市場的研發有了新的提高。廣告經營工作在各個報業集團得到了空前重視，從事廣告業的人員素質和管理水平大大提高。

發行在報業經營中的地位進一步得到鞏固，重視發行成本核算成為報業經營的重要環節。發行作為報紙產業極其重要的一環，一直承擔著來自市場的壓力，而且這種市場壓力將越來越大。但是，報業的經營者們也清醒地認識到，這類來自于市場的壓力也正是市場決定傳媒業生死存亡的具體體現。從報業集團十多年的發展實踐來看，誰從客戶和市場角度來思考問題，誰就能獲得跨越式發展；相反，誰不重視從市場的角度來思考問題，誰就會受到沖擊。這次成本上升引起的發行價格的集體上漲，客觀上就是市場的直接影響，是市場規律發揮作用的體現。因此，在市場的大環境里發行成本也是報業經營成本的主要部分之一，發行成本的大小直接影響著報業的經濟效益。過去的泡沫發行、無效發行，最終將會被精準到位的有效發行取代。在這里，報業集團面臨的亟待解決的問題是報業發行素質的提高，包括發行人員的個人素質和發行工作的管理素質在內的全面提高。

印刷在報業經營成本中的位置與報紙發行成本的核算分不開。報紙的發行價格一部分來自于發行環節產生的各種費用，更大的主體部分則體現在印刷環節上。但是在過去很長一段時間里，國內報紙的銷售價格并沒有直接真實地體現在報紙的經營成本上，或者說報業的經營成本完全依靠廣告收入的多少來確定，所以，當一份報紙的銷售價格并沒有真實地反映出報紙生產過程中的相對成本時（作為特殊產業，這里僅僅指相對成本，而非絕對成本），也就沒有完全真實地體現出經營管理水平的優劣。

這次新聞紙價格大幅度上漲，使大部分報業集團突然間感覺到了成本上升的壓力，這正是傳統管理的缺陷所在。一方面，報業發展的管理模式和經營模式并沒有發生根本變化；另一方面，受市場價格上漲的影響，新一輪紙價上漲促使報紙的印刷成本大幅度上漲，從而又推動了整個報業經營成本的加大，這給報紙發行價格的上調提供了前提條件。

一度遭到質疑的報業多元化經營并不是陷阱。成本推動型漲價在對報業的經營方向和發展模式提出了新要求的同時，也引發了大家對報業集團發展十幾年來受困的一個問題進行重新思考：做好主業經營的同時，報業進行多元化經營真的就像一部分同志認為的那樣，是一個陷阱嗎？