但是很快，“71號令”之后的普遍房價上漲招致更猛烈的宏觀調控舉措：國家又先后下發了《商業銀行房地產貸款風險管理指引》、溫家寶關于穩定房價的8條意見、《城鎮廉租住房租金管理辦法》。這些舉措與規定辦法方針政策，從根本上抑制了房地產的發展資金，并且規范了行業運作。2005年，報紙又由于醫療廣告的亂象招致的《虛假違法廣告專項整治方案》的出臺而遭受重擊，工商等管理部門加大了對虛假醫療廣告的打擊力度。2005年，房地產廣告與保健品廣告一起急劇下滑，這使整個報紙的廣告收入都受到了沖擊。甚至�？�了許多報紙，如《深圳法制報》《重慶經濟報》《巷報》《新民生報》《球報》《南方體育》等。這才有了“報紙寒冬”，報紙遭遇第一次危機。

　　我們可以看出，這次危機并不是內生型的，報紙外部的社會經濟結構以及國家政策的變化導致報紙的支柱廣告資源發生危機，并不是報紙本身的危機。一旦政治經濟環境發生變化，這種危機將迎刃而解。

　　報紙危機使“報紙大戰”成為不太可能，這應該是這次報紙危機所帶來的正面效果，也就是人們常說的“正能量”。廣告收入的急劇下滑給報紙原先那種大肆虧本發行，打折贈送，惡性競爭的經營模式打了一針清醒劑。在2004年前，報社的廣告收入高歌猛進，因此，每一個新進入市場的競爭者都不計成本地試圖通過提高發行量來換取廣告投放。“戰爭”被挑動起來，于是，低價傾銷、贈品打折、發布虛假信息……各報社都使出渾身解數，力求在發行量的競爭中獲勝。但是這種經營模式，一旦廣告收入出現大的問題，則無法為繼。2005年之后，經歷過這次危機之后，同城報紙間惡性競爭的場面真的已經很少見了。同城的幾張報紙之間的排位基本確定，是老大的穩居老大，是老小的再怎么折騰，也掀不起原來的那種波瀾來。“戰爭”的回報更是逐漸減少，報紙大戰與廣告回報也不如以前那樣立竿見影了。沒有戰爭的回報，戰爭也銷聲匿跡了。

　　沒有了發行量大戰，2004年2005年后，發行量增長速度明顯放緩。從1995年到2004年，全國報紙總用新聞紙量每年都保持著兩位數以上的增長幅度。而從2005年之后，增長幅度就從來沒有超過兩位數。

　　從這個意義上說，報紙那些年的惡性競爭、同質競爭、同城競爭在某種程度上還是有價值的，至少，它們為現在的報紙培養了有閱讀報紙習慣的讀者。擴大了整個市場的蛋糕。報紙能擁有現在的這個局面，完全是仰仗那些年的惡性競爭，才有這個格局。否則，報紙早就完蛋了。

　　2008年第二次危機：多事之秋

　　2008年，是中國的多事之秋，也是報紙的多事之秋。這一年，奧運會召開、新聞紙價格暴漲、新的勞動合同法頒布實施、汶川特大地震災害、金融危機席卷全球……在它們的共同作用下，報紙成本急劇上升，收入下降，報紙的第二次危機不可避免。

　　成本方面。

　　新聞紙價格上漲，2008年，新聞紙價格三次上漲，新聞紙的市場價格由2007年底每噸4700-4800元上漲到最高每噸6100-6300元，累積漲幅超過了40%。 據測算，在報紙生產成本中，紙張成本大概占到60%-70%。2008年全國新聞紙消耗量達380萬噸，若每噸新聞紙價格上漲1000元，意味著報紙將多承擔38億元的紙張成本。 除此之外，油墨、物流等與報紙相關成本均明顯上升。