引子--為什么要樹立品牌個性？

我們經常說這人"暴躁"，那個人"穩重"，這個人"溫柔"，那個人"活潑"，這個人"開放"，那個人"保守"，其實這些都是對一個人的個性描述。

品牌個性是吸引人類意識四大功能的原因所在。比如，人們常常根據個性來認證產品和公司。他們可能會說："我認為那家公司不太友好"，"走進那家分公司，我就感到很不自在"，"我就知道那個銷售員在為產品吹牛"，或者"聽起來，推銷的東西不太適合我"。他們的頭腦在個性驅使下工作。既然這樣，那么一家公司怎樣才能為其產品或公司自身創建個性呢？其答案在于如何選擇并應用個性價值和特點。

設想一下，我們可以把一個人看作一個品牌。她芳齡28，金發白膚，身材嬌小，漂亮可愛。這些就跟產品特點相似。當你逐漸了解她之后，你們的關系更深入，你就會信任她，喜歡與她相處，甚至當她不在身邊時十分想念。有她相伴是一種快樂，你已經被她的價值和關心深深打動。這些就類似于人們與品牌個性所產生的情感效應�？偟膩碚f，人類喜歡有人情味的東西。如果能夠為一個品牌創造一種個性，就更容易打動消費者。品牌會成長，如同人際關系會發展一樣，也往往正是這種情感方面的因素，決定了消費者對品牌的忠誠。個性能提供情感方面的不同點和體驗，從而使品牌得到發展。

品牌個性的價值觀和特點

人類個性主要由他們所持有的價值觀，信仰及其他天長日久養成的個性特點所決定。例如，誠實就是一種價值觀和信仰。許多人相信，一言一行都應以誠實為本。再比如，自信就是一種特點。這不是一種信仰，而是一種行為。當然，一個人還有許多價值觀、信仰和特點，但是有一些是大家都特別喜歡的。人們正是不可避免地被這些廣受歡迎的價值觀和特點所吸引，例如，值得依賴、可信任、誠實、可靠、友善、關心和活潑開朗等。

描述個性特點的詞匯有200來個，這些都可用來給品牌賦予個性。下面舉個例子，說明人們是如何從個性角度出來評判品牌的，這是一項關于消費者對兩家公司感覺的調查結果。問題是："如果把這兩家公司看作人，你怎樣來描述他們？"回答如下：

A公司 B公司

成熟  隨和

傲慢  謙虛

講究效率 樂于助人

以自我為中心 關心

不平易近人 平易近人

冷漠 熱心

事實上，這兩家公司是同一服務行業的競爭對手。如果有人問你，兩家公司中你選哪家做朋友，你很可能選擇B公司，調查中95%的人也是這么回答的。毫不奇怪，B公司的服務水準給顧客提供了優于A公司的體驗。因此，不難得出結論，如果消費者不斷體驗到兩家公司的這些差別，那么B公司的品牌形象就比A公司更強大。

這項調查引出了另一個饒有趣味的問題，即人總喜歡符合自己觀念的品牌。每個人對自己有一定的看法，對別人怎么看自己也有一定的要求。他們往往喜歡那些與自身相似或與自己的崇拜者相似的個性。因此，對于某一消費群體而言，創建具有與之相近個性的品牌將是一種有效的戰略。品牌的個性跟消費者的個性越拉近（或者跟他們所崇尚或追求的個性越接近），他們就越樂意購買這種品牌，品牌忠誠度就越高。