產品結構比暢銷更重要

　　楊文軒心里很清楚，一架大飛機更加考驗他的駕駛技術。他在描述產品構思的時候說：“對于大公司而言，產品結構比暢銷更重要。暢銷書成本往往很高，是用來沖現金流，做影響力的，所以必須有穩固的中間層產品，這樣不至于稍不謹慎就崩盤。”

　　其實楊文軒這種做法，有一定的歷史原因在里面。2004年的時候，入股他們公司的臺灣資金撤走，他和合伙人買下了所有股份，為此背負了較大的債務�，F實情況逼得他只能穩健操盤，放棄很多高版稅、高知名度的一線作家，轉而做一些中間層的產品。比如他們出版策劃了 《梁實秋作品集》、《張愛玲作品集》、《三毛作品集》、《劉墉精品集》、《王小波作品集》等名家套系作品，保證長銷。又著手開發了一系列自己組稿的低成本圖書，例如“美麗英文”系列，一下就做了200本。

　　“當代名家的書每年簽一兩套就了不起了，暢銷書是可遇不可求，中間層的運作是保證了我們有20%～30%的利潤率。而一般出版社，也就百分之十幾。”楊文軒說。

　　當然，現在華文天下不缺錢，不必像之前那么保守，一線作家也可以碰了。2010年初，韓寒和饒雪漫分別與華文天下合作的雜志《獨唱團》、《少女閱讀夢工廠》相繼浮出水面，也引起了所謂的“轉會風波”。作家不存在轉會問題，但是至少這些暢銷作家都會把一些精力放在跟華文天下合作項目上。楊文軒現在讓公司的人把各個寫作領域最頂尖的人全部列出名單來，一個個去談，雖然心里還是覺得推新的作者比做名家有成就感，但還是要去做：“他們如果要求起印30萬冊，就算只能賣20萬冊，現在我們也做，因為要考慮公司的品牌和產品結構高低搭配問題。”鞏固現有利潤主體，再用捆綁合作的方式找名家，是楊文軒2010年對于產品的重要思路。

　　品牌孵化器

　　產品結構只是一方面，做策劃人的創業孵化器，是楊文軒更大的算盤。他從2004年、2005年的時候就開始投資各類小公司，現在旗下一共擁有弘文館、天行健、繁星、天地坊、朗讀者、江河文化、遠見卓識、如是、常青藤等9個出版獨立品牌，他說：“再有兩三年時間，我們會擁有30～50個這樣的獨立品牌，在每個垂直領域里面都是響當當的。盛大收購我們，還有一個重要原因就是我描述的出版品牌+平臺的未來方向。”

　　他在華文天下提出了一個“28計劃”，每個月28日，楊文軒抽出時間聽愿意加盟的品牌、獨立策劃人或者自由撰稿人講創意和項目，為他們提供創業機會，建立多個合伙制子公司。他說：“太小的公司在市場上很難立足，太大的公司官僚化。無論是美國的蘭登，還是臺灣的城邦，這些最頂尖的出版公司都是這種出版品牌+平臺的模式。出版品牌利用平臺，共享發行、物流、印刷、媒體和管理等很多資源；策劃人可以免被瑣碎事務打擾，專心于自己最擅長的創意部分，這樣做的結果是降低運營成本，提高規模效率。”

　　既照顧到創意產業可以只靠一兩個人的智慧和思想出成果；又解決了很多創意者在其他出版產業鏈上無助的現狀，還從產權根本上解決問題，實現機構搭臺，個人唱戲的最優結果。這是資本的力量，是楊文軒拿到錢以后的計劃，也是這個一向喜歡考慮公司結構、產業環境的出版人最想干的事情。

　　2010年，業界已經給華文天下預先扣上了“碼洋第一”的帽子，這無疑是一種壓力。怎么對接盛大文學的管理體系和互聯網文化氛圍，40人擴大到160人效率如何保證，到底是要暢銷書還是要利潤率，楊文軒面臨的挑戰還很多。

　　萬榕：青春夢工廠

　　以一群風格各異的明星作者、生產出不同種類的文學產品，最終去搞定一個“非理性”人群，這就是萬榕書業獨一無二的商業模式。

　　萬榕書業現在的簽約作家陣容，基本上可以跟同時擁有小貝、菲戈、齊達內、勞爾和羅納爾多的皇馬相比，成績也許不一定是最好的，但一定是最吸引眼球，最具曝光度的。無論是王朔、韓寒、石康、慕容雪村、馮唐，還是安妮寶貝、安意如、饒雪漫、郭妮，每個名字都是銷售量的保障，每個人都是狗仔們日思夜想的對象。

　　2009年萬榕做了400種新書，2億多的碼洋，所有這些書，都是青春類的文學產品。萬榕書業總經理路金波現在對萬榕的定位，就是一家只做文學的出版公司，而且只針對10～30歲的城市人群，其中二十幾歲的人是最主要的。談起這個選擇，他說：“我只了解這部分消費者，所以做最熟悉、最擅長的事情。”

　　不做產品只做人

　　萬榕現在的作家與公司的關系，有點像球員與俱樂部，也有點像明星與經紀公司。路金波說都有點像，又不完全是，但是有一點他是肯定的：“萬榕不做產品，只做人。”

　　路金波最擅長的是策劃和包裝這些作者。萬榕的公司書目，都是按照人來排序介紹，而不是書的品類。而每一個人，他也會根據性格特征和作品的風格選擇不同的包裝策略。“我為作者管理兩個關系，一個是媒體關系，另外一個是讀者關系。”路金波說。所謂的媒體關系，包括策劃話題、選擇媒體專訪、選擇專欄等，但也不一定全是一個套路。

　　他給安妮寶貝設定的方法就是盡量少曝光，“保持神秘感，就是我對她提出的策略。”路金波說。神秘并不代表不活動。2006年，拿到《蓮花》書稿以后，路金波親自挑選了一些有助于加強安妮寶貝小資、小眾感覺的時尚類媒體，同時拒絕很多媒體的免費宣傳。然后策劃了一場大型的安妮寶貝攝影展，展現的完全是作者那種若即若離的風格特征。越神秘，《蓮花》的銷量越是一漲再漲，賣到了60萬冊。現在媒體上能夠看到的安妮寶貝的宣傳照片，來回來去就那么幾張，也是對這個策略的貫徹。

　　因為萬榕的作者相對穩定，所以萬榕還設立了專門的人來管理這些作者的粉絲，包括幫助做官方網站、管理貼吧內容，組織活動等。“讓粉絲找得到作者，這種歸屬感很重要。”路金波說。他甚至借鑒李宇春的粉絲團“玉米”們的做法，對粉絲進行有效的組織，提高粉絲活躍度，然后靠這些鐵桿粉絲去影響更多的人。

　　數字化轉型

　　2010年的工作，對于路金波來說，會有一個大的轉變，因為他要投入更多的精力到數字出版中去。他說：“以前我的精力只有5%在數字化出版上，但是今后我會放更多精力。三年之內，我的精力比例會增長到50%。也就是說，以后萬榕會是線上和線下兩條腿走路。”

　　從2010年開始，萬榕跟方正全面合作，所有新書上市的同時，也會有電子版面市。其實這樣做也是生存所迫。本來很好過的日子，有盛大文學這樣的大象進來，趟的還主要是文學的水，萬榕如果不加大在電子出版和原創方面的力度，光靠現有的知名作家是很難維持市場份額的。對于這個壓力，路金波倒是滿不在乎，他說：“盛大文學做的事情太好了。如果前面是沼澤，他們是開一堆拖拉機，我們開的是跑車，所以我很高興有他們在前面開路。”

　　他堅定地認為即使有革命性的電子終端產品出來，紙質圖書也不會死，而在中國，整個圖書市場的規模會擴大。“很多人問我是不是到2018年紙質圖書就會死，我覺得不會。也許那個時候數字出版會大于紙書的出版，但我們文學出版的主業還將存在，我們賣書的生意將在更長的時期里存在，因為中國市場足夠大。”路金波說，“一部分的出版會先完成網絡化，但是最后還是會留下紙書。而且不管在什么情況下，出版都會存在。有技術、有品牌的出版商將會發揮最重要的作用。”

　　江湖上一直戲稱路金波是攪局者，說他慣用的手法是敢拿錢砸人，所以這些暢銷書作家愿意跟他。雖然他也許的確付給了王朔3美元一個字的稿酬，拿了200萬的預付款給安妮寶貝，但也未必就是原因所在。所謂人以類聚，從“榕樹下”一路走來，他身上既保留著文藝青年的氣質，又滿是精明的生意頭腦，倒是應該很符合這些小資作家們的口味。所以也就難怪他的業余生活不是跟韓寒踢球看話劇，就是和石康打桌球。